چالش تبلیغات با اتهام بازیگر معروف

جهان صنعت– ماجرای اخیر اتهام اخلاقی به یکی از بازیگران مشهور بار دیگر توجه‌ها را به سازوکار همکاری برندها با چهره‌های مشهور جلب کرد؛ همکاری‌هایی که ضوابط آن در موارد بروز چالش‌هایی مشابه مورد اخیر چندان مشخص نبوده به شکلی که تنها گزینه پیش‌روی یک برند سکوت یا حذف تدریجی تصاویر سفیر خود است؛ تصاویری در حجم انبوه که رفته‌رفته می‌توانست به یکی از اِلِمان‌های شهری تبدیل شود. در دنیای امروز بازیگران مشهور فقط در قاب سینما زندگی نمی‌کنند بلکه به‌واسطه شهرت حتی اگر بر پرده سینما نباشند بر بیلبوردها و اتوبوس‌های شهری و در تبلیغات تلویزیونی حضور دارند و گاه آنقدر تصویرشان در سطح شهر تکرار می‌شود که نبودشان هم به چشم می‌آید. در چنین شرایطی «سفیر‌برند»‌بودن شغل دوم بیشتر سلبریتی‌هاست و هر رفتار فردی آنها می‌تواند به‌ سرعت بر مسائل تجاری یک برند هم اثرگذار باشد. در سال‌های اخیر استفاده از چهره‌های مطرح به‌عنوان سفیر برند در ایران افزایش چشمگیری داشته است. شرکت‌ها با هدف جلب اعتماد و افزایش فروش سراغ افرادی می‌روند که چهره‌ای آشنا داشته و به‌‌واسطه حضور در سینما و شبکه نمایش خانگی و یا ورزش برای عموم مردم شناخته ‌شده‌ هستند اما این کار به همان اندازه که سودآور است ریسک‌های خاص خود را دارد زیرا شهرتی که قرار بوده سرمایه برند باشد ممکن است ناگهان به نقطه‌ضعف آن تبدیل شود.

در ماجرای اخیر اتهام اخلاقی به یک بازیگر مشهور که تصویرش روی بیلبوردها و در تبلیغات تلویزیونی دیده می‌شود واکنش افکار عمومی فراتر از شخص بازیگر بوده و تا برندهایی که با او همکاری تبلیغاتی داشتند ادامه یافت و عملا برند را در موقعیت پاسخگویی اخلاقی قرار داده هرچند آنها سیاست سکوت را در پیش‌ گرفتند. این واکنش‌ها نشان داد که چالش‌های چهره‌هایی که سفیر برند می‌شوند یک موضوع صرفا فردی نبوده بلکه در نهایت آزمونی برای سنجش اعتماد عمومی به برندهاست و حتی می‌تواند فروش و حاشیه سود را به‌شکل محسوسی کاهش دهد. در بسیاری از کشورها همکاری میان برند و چهره‌های شناخته‌شده بر پایه‌ قراردادهای دقیق و بندهای اخلاقی تنظیم می‌شود. وجود «بند اخلاقی» به برند این اختیار را می‌دهد که در صورت بروز رفتار یا اتهامی خلاف ارزش‌های اجتماعی همکاری را تعلیق کرده یا پایان دهد. این بند بخشی از مدیریت ریسک شهرت است. در ایران اما چنین سازوکار حرفه‌ای تقریبا وجود ندارد. اغلب همکاری‌ها براساس میزان شهرت فرد شکل می‌گیرد نه ارزیابی اعتبار فرد و نتیجه این می‌شود که در زمان بروز چالش واکنش برندها یا سکوت کامل بوده -مانند مورد اخیر- و یا بیانیه‌هایی شتاب‌زده منتشر می‌کنند که پشتوانه کارشناسی و شفافیت لازم را ندارد. فقدان شیوه‌نامه‌های روشن باعث می‌شود برندها در لحظه بحران از نظر پاسخ به افکار عمومی دچار سردرگمی شوند. از سوی دیگر نبود چارچوب مشخص برای مسوولیت اجتماعی برند در سطح سیاستگذاری بر این بلاتکلیفی دامن زده است. برندها می‌دانند باید دیده شوند اما نمی‌دانند در موقعیت‌های حساس چگونه و تا کجا باید واکنش نشان دهند. این خلأ باعث شده مدیریت شرایطی مشابه آنچه درباره این بازیگر مشهور رخ داد نه یک واکنش پیش‌بینی‌شده بلکه رفتاری فوری و یا سکوت و بی‌عملی باشد.

نقش فضای مجازی در این میان تعیین‌کننده است. شبکه‌های اجتماعی اکنون به مرجع اصلی مطالبه‌گری اخلاقی تبدیل شده‌ و کاربران از برندها می‌خواهند نسبت به رفتار سفیران خود موضع بگیرند. با این‌ حال در بیشتر موارد پاسخ رسمی داده نشده و برندها ترجیح می‌دهند در سکوت تصاویر و ویدئوهای سفیر خود را حذف کنند؛ اقدامی که به‌جای بازسازی اعتماد ازدست‌رفته بیشتر سبب رانده‌شدن مخاطب می‌شود. برندهایی که صرفا براساس میزان شهرت سراغ چهره‌ها می‌روند در واقع شهرت را جایگزین اعتبار می‌کنند و وقتی اعتبار به واسطه اتهامی که هنوز اثبات نشده فرومی‌ریزد چیزی برای دفاع باقی نمی‌ماند. مساله این است که رابطه میان برند و چهره هنوز به‌صورت حرفه‌ای تعریف نشده یعنی نه ارزیابی دقیقی از ریسک وجود داشته و نه گروهی که واکنش برند را در لحظه بحران مدیریت کند. پس نتیجه همان می‌شود که در روزهای اخیر دیدیم: سکوت، حذف بی‌سروصدا و از دست رفتن اعتماد مخاطب. البته دامنه این وضعیت فقط به تبلیغات تجاری محدود نمی‌شود. بازیگری که به واسطه اتهام اخلاقی در مرکز توجه قرار گرفته همزمان در فیلمی روی پرده نیز حضور دارد و تصویر او در پوسترها و تیزرهای رسمی اکران دیده می‌شود. در چنین شرایطی تبلیغات سینمایی هم عملا با چالش برندها روبه‌رو هستند؛ وابستگی به چهره‌ای که هم عامل جذب مخاطب بوده و هم منشأ حساسیت تلقی می‌شود. تبلیغات اکران این فیلم نمونه روشنی از درهم‌تنیدگی اقتصاد فرهنگ با نظام تبلیغات است؛ جایی که چهره بازیگر فقط نشان‌دهنده بار هنری اثر نبوده و بخشی از سرمایه تبلیغاتی آن محسوب می‌شود. وقتی چهره‌ای در مرکز بحران باشد همه‌چیز از انتخاب پوستر تا نحوه پخش تیزر در معرض قضاوت عمومی قرار می‌گیرد. در چنین موقعیتی مساله دیگر صرفا تبلیغ یک اثر سینمایی نبوده بلکه حفظ اعتبار کل شبکه‌ای است که پیرامون یک چهره شکل گرفته؛ شبکه‌ای که از برندهای تجاری تا سینما را در بر می‌گیرد. این تجربه نشان می‌دهد بحران سفیر برند فقط مساله بازاریابی یک فروشگاه لوازم خانگی نبوده بلکه نقطه تماس میان فرهنگ، تجارت و اعتماد عمومی مخاطب است.

منبع: ایسنا