تاثیر شرایط اقتصادی بر الگوی مصرف محصولات آرایشی و بهداشتی
فرگل مظاهری*– محصولات آرایشیوبهداشتی ازجمله کالاهایی هستند که نقش مهمی در زندگی روزمره افراد ایفا میکنند. این محصولات نهتنها با سلامت جسمی و بهداشت فردی مرتبطند بلکه بهطور مستقیم با اعتمادبهنفس، هویت اجتماعی و سبک زندگی مصرفکنندگان نیز ارتباط دارند. الگوی مصرف این محصولات بهطور مستقیم تحت تاثیر سطح درآمد خانوار، نرخ تورم و میزان ثبات اقتصادی قرار دارد.
رکود اقتصادی موجب تغییر ترجیحات مصرفکننده از معیارهای زیباییشناختی به شاخصهای کارایی، دوام و قیمت میشود بهگونهای که سبد مصرفی از تنوع محصولات آرایشی بهسمت اقلام محدودتر و کاربردیتر حرکت میکند. در نتیجه بازار محصولات آرایشیوبهداشتی بهعنوان بازاری حساس به تحولات اقتصادی بهسرعت به تغییرات درآمد و قدرت خرید واکنش نشان میدهد. با این حال مصرف این محصولات همواره بهطور کامل کاهش نمییابد. مطالعات اقتصادی نشان میدهد در دوران بحران پدیدهای موسوم به «اثر رژ لب» شکل میگیرد. بدین معنا که مصرفکنندگان به جای خرید کالاهای گرانقیمت به اقلام کوچکتر و کمهزینهتر آرایشی روی میآورند تا نیاز روانی به زیبایی و رضایت فردی را حفظ کنند. این موضوع بیانگر آن است که نیاز به زیبایی و مراقبت از خود حتی در شرایط اقتصادی نامطلوب نیز وجود دارد اما شکل و سطح آن تغییر میکند.
شرایط اقتصادی نهتنها حجم مصرف بلکه نوع انتخاب، برند مورد استفاده و نگرش مصرفکننده نسبت به این محصولات را نیز تحت تاثیر قرار میدهد. تولیدکنندگان و فعالان بازار آرایشی و بهداشتی برای بقا و موفقیت در شرایط اقتصادی متغیر ناگزیر به شناخت دقیق رفتار مصرفکننده و تطبیق استراتژیهای قیمتگذاری، توزیع و بازاریابی خود هستند. از این رو سیاستگذاران اقتصادی با درک این ارتباط میتوانند ازطریق حمایت هدفمند از تولید داخلی و تسهیل دسترسی مصرفکنندگان به محصولات بهداشتی به حفظ سلامت و رفاه عمومی کمک کنند.
تولیدکنندگان محصولات آرایشیوبهداشتی در مواجهه با شرایط اقتصادی ناپایدار و تغییر الگوی مصرف میتوانند با اتخاذ راهبردهای هوشمندانه اثرات منفی را کاهش داده و حتی فرصتهای جدیدی ایجاد کنند. مهمترین اقدامات قابل انجام عبارتند از:
راهبردهای تولیدکنندگان درمواجهه با اقتصاد ناپایدار
۱- تطبیق با قدرت خرید و الگوی مصرف مصرفکننده
یکی از مهمترین وظایف تولیدکننده در شرایط اقتصادی متغیر تطبیق مستمر با قدرت خرید و اولویتهای مصرفکنندگان است. نوسانات اقتصادی، تورم و کاهش درآمد واقعی خانوارها موجب میشود الگوی مصرف از کالاهای لوکس بهسمت کالاهای ضروری سوق پیدا کند. درچنین شرایطی تولیدکننده باید با بازنگری در سبد محصولات، اندازه بستهبندی و سطح قیمتها امکان دسترسی گروههای مختلف درآمدی به محصولات خود را فراهم کند. این تطبیق نهتنها به حفظ تقاضا کمک کرده بلکه از حذف برند از سبد مصرفی خانوار جلوگیری میکند. انعطافپذیری در پاسخ به نیازهای اقتصادی مصرفکننده شرط اصلی حضور پایدار در بازار است.
۲- حفظ پایداری اقتصادی و رقابتپذیری تولید
در شرایط ناپایدار اقتصادی تمرکز صرف بر افزایش فروش کافی نبوده بلکه تولیدکننده ناگزیر است پیش از هر چیز پایداری اقتصادی بنگاه خود را حفظ کند. این امر مستلزم مدیریت کارآمد هزینهها، بهینهسازی فرآیندهای تولید و استفاده موثر از منابع موجود است. کاهش وابستگی به عوامل پرریسک مانند واردات مواداولیه، افزایش بهرهوری و حفظ سطح قابل قبول کیفیت ازجمله اقداماتی هستند که به رقابتپذیری بنگاه کمک میکنند. تولیدکنندگانی که بتوانند تعادل مناسبی میان هزینه، قیمت و کیفیت برقرار کنند شانس بیشتری برای بقا و رشد در دورههای رکود اقتصادی خواهند داشت.
۳- مدیریت ارتباط با بازار و مصرفکننده
در شرایط اقتصادی دشوار رفتار مصرفکننده بهسرعت تغییر میکند و تصمیمگیریهای او بیش از گذشته تحت تاثیر قیمت، ارزش خرید و اعتماد به برند قرار میگیرد. ازاینرو شناخت دقیق ترجیحات مصرفکنندگان، رصد تحولات بازار و استفاده از ارتباطات هدفمند به تولیدکننده کمک میکند پیام خود را موثرتر منتقل کند. ایجاد اعتماد، تقویت وفاداری مشتریان و تاکید بر کارایی و ضرورت محصولات از عوامل کلیدی در حفظ جایگاه برند در ذهن مصرفکننده به شمار میآیند.
درمجموع موفقیت تولیدکنندگان محصولات آرایشیوبهداشتی در شرایط اقتصادی دشوار در انعطافپذیری، شناخت بازار و حفظ کیفیت نهفته است. تولیدکنندگانی که بتوانند خود را با قدرت خرید مصرفکننده هماهنگ کرده و ارزش واقعی ارائه دهند نهتنها از بحران عبور میکنند بلکه جایگاه خود را در بازار تقویت خواهند کرد.
* کارشناس بهداشتی آرایشی
