چرخه معیوب الگوسازی فرهنگی
جهان صنعت– در عصر رسانه‌های فراگیر و شبکه‌های اجتماعی، سلبریتی‌ها از جایگاهی فراتر از «افراد مشهور» برخوردار شده‌اند. آنها نه‌فقط به‌عنوان بازیگر، خواننده، ورزشکار یا مدل شناخته می‌شوند، بلکه عملا به نمادهایی از سبک زندگی، ارزش‌های اجتماعی و حتی هنجارهای فرهنگی بدل شده‌اند. در گذشته، تاثیر هنرمندان یا چهره‌های فرهنگی محدود به آثار هنری‌شان بود اما امروزه تاثیرگذاری آنها به گستره‌ای فراتر از هنر کشیده شده؛ آنها بخشی از زندگی روزمره مردم شده‌اند، الگویی برای رفتار، سلیقه، باور و حتی انتخاب‌های اخلاقی و سیاسی. این نفوذ گسترده سلبریتی‌ها تصادفی نیست. ظهور و گسترش شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام، تیک‌تاک، توئیتر و یوتیوب بسترهایی فراهم کرده‌اند که در آن مرز بین زندگی خصوصی و عمومی افراد مشهور به‌شدت کمرنگ شده است. سلبریتی امروزه صرفا فردی موفق در عرصه هنری یا ورزشی نیست، بلکه فردی است که موفق شده زندگی خود را به‌عنوان یک «برند فرهنگی» به نمایش بگذارد. مخاطب امروز نه‌فقط از یک سلبریتی فیلم یا آهنگ می‌بیند یا می‌شنود، بلکه با او صبحانه می‌خورد، تعطیلات می‌رود، با علایق او آشنا می‌شود، با دغدغه‌های او همدلی می‌کند و به تصمیماتش واکنش نشان می‌دهد. این پیوند عاطفی بین مخاطب و سلبریتی، مهم‌ترین ابزار تاثیرگذاری فرهنگی است.
سلبریتی‌ها با قرار گرفتن در کانون توجه عمومی، این قابلیت را دارند که ذائقه فرهنگی مردم را شکل دهند، به آن جهت بدهند یا حتی آن را تغییر دهند. وقتی یک چهره معروف، سبک خاصی از لباس، موسیقی، آرایش یا غذا را تبلیغ می‌کند یا به آن گرایش دارد، به سرعت این سلیقه در میان هوادارانش تبدیل به ترند می‌شود. اگر دیروز مد توسط طراحان مد در پاریس و میلان تعیین می‌شد، امروز سلبریتی‌ها در گوشی‌های هوشمند مردم، بی‌واسطه و فوری، جریان مد را تغییر می‌دهند. از برند لباس گرفته تا سبک حرف زدن و طرز فکر، از ارزش‌های خانوادگی تا ترجیحات سیاسی، همه و همه از طریق همین فضاها بازنمایی و بازتولید می‌شوند. این تاثیرگذاری صرفا در سطح ظاهری و سطحی خلاصه نمی‌شود. مطالعات روانشناسی اجتماعی نشان می‌دهد که انسان‌ها به‌صورت طبیعی تمایل دارند از کسانی که admired (تحسین شده) هستند، تقلید کنند. به‌ویژه نوجوانان که در مراحل شکل‌گیری هویت فردی و اجتماعی قرار دارند، بیش از دیگران مستعد الگوبرداری از سلبریتی‌ها هستند. این الگوبرداری ممکن است از مدل لباس و نوع گفتار شروع شود اما به تدریج به باورهای عمیق‌تر نیز نفوذ می‌کند. از همین‌رو است که سلبریتی‌ها در مباحث سیاسی، اجتماعی یا محیط‌زیستی، گاهی تاثیراتی فراتر از سیاستمداران رسمی دارند. حمایت یک سلبریتی از یک جنبش، کمپین یا حتی یک کالا، می‌تواند میلیون‌ها نفر را متأثر و رفتاری فراگیر ایجاد کند. در این میان، نباید از نقش الگوریتم‌های رسانه‌ای در تقویت این فرآیند غافل شد. پلتفرم‌های اجتماعی با استفاده از داده‌های رفتاری کاربران، به‌طور پیوسته محتوایی را به آنها عرضه می‌کنند که مطابق با علایق و الگوهای مصرف‌شان باشد. این به معنای آن است که حضور مداوم سلبریتی‌ها در فیدهای کاربران، نه‌فقط ناشی از شهرت آنها، بلکه نتیجه یک مهندسی داده‌ای است که آگاهانه انجام می‌شود. بنابراین مخاطب با نوعی بمباران تصویری و معنایی مواجه است که پیوسته در حال القای سبک‌های خاصی از زیستن، مصرف، تفکر و احساس است؛ سبک‌هایی که اغلب توسط چهره‌های شناخته شده تثبیت و تبلیغ می‌شوند.
این فرآیند شکل‌دهی فرهنگی، یک‌سویه و صرفا مثبت نیست. همانطور که سلبریتی‌ها می‌توانند ارزش‌هایی نو و پیشرو را به جامعه معرفی کنند و آگاهی عمومی را نسبت به موضوعاتی چون برابری جنسیتی، بحران اقلیمی یا سلامت روان افزایش دهند، می‌توانند منجر به اشاعه سبک زندگی‌های مصرف‌گرا، غیرواقع‌گرایانه و گاه زیان‌بار نیز شوند. نمایش بی‌وقفه موفقیت، ثروت، زیبایی و رفاه در صفحه‌های اجتماعی سلبریتی‌ها، ممکن است برای بسیاری از مخاطبان، به‌ویژه جوانان، احساس ناکافی بودن، اضطراب اجتماعی یا حتی افسردگی ایجاد کند. از این منظر، آنها همزمان می‌توانند عاملی برای آگاهی‌بخشی و عاملی برای بحران هویتی باشند. سلبریتی‌ها همچنین به‌گونه‌ای خودآگاه یا ناخودآگاه، در فرآیند بازاریابی فرهنگی مشارکت می‌کنند. تبلیغات سنتی جای خود را به مدل‌های جدیدتری داده که در آنها مرز میان تبلیغ، محتوا و سبک زندگی کاملا از بین رفته است. وقتی یک بازیگر یا خواننده محبوب به‌ظاهر «بی‌مقدمه» از برندی خاص نام می‌برد یا لباسی خاص را می‌پوشد، ممکن است این اقدام بخشی از یک قرارداد تجاری باشد که تاثیر روانی آن بر مخاطب بسیار بیشتر از تبلیغات مستقیم است. این نوع تبلیغات پنهان که اغلب هم شفاف‌سازی نمی‌شوند، نقش مهمی در شکل‌دهی به ذائقه مصرف و ترجیحات فرهنگی ایفا می‌کنند.
از سوی دیگر، برخی از سلبریتی‌ها آگاهانه سعی می‌کنند از نفوذ اجتماعی‌شان برای پیشبرد اهداف مثبت استفاده کنند. افرادی مانند لئوناردو دی‌کاپریو یا اما واتسون، با فعالیت در حوزه محیط‌زیست و حقوق زنان، تلاش کرده‌اند تا از قدرت نمادین خود برای انتقال ارزش‌های فرهنگی مترقی استفاده کنند. در این حالت، سلبریتی نه‌فقط عامل تبلیغاتی یا سرگرمی، بلکه به یک واسطه فرهنگی بدل می‌شود که مفاهیم اجتماعی پیچیده را به زبان ساده و قابل‌فهم برای توده مردم ترجمه می‌کند. در برخی کشورها، سلبریتی‌ها به شکل مستقیم در عرصه سیاست وارد شده‌اند و گاه در سطوح بالای حکومتی ایفای نقش می‌کنند. از رونالد ریگان در آمریکا تا زلنسکی در اوکراین، این روند نشان می‌دهد که وجهه فرهنگی و هنری می‌تواند به سرمایه‌ای برای کسب قدرت سیاسی نیز بدل شود. از این رو، فهم نقش سلبریتی‌ها در فرهنگ عمومی، تنها به فهم مسائل مربوط به سبک زندگی یا هنر محدود نمی‌شود، بلکه بخشی از درک ساختار قدرت و روابط اجتماعی در عصر معاصر است.
در نهایت، باید به این نکته توجه داشت که سلبریتی‌ها آینه‌ای از خواسته‌ها، اضطراب‌ها، آرزوها و تناقض‌های فرهنگی ما هستند. آنها نه صرفا خالق فرهنگ، بلکه بازتاب‌دهنده آن نیز هستند. مردم سلبریتی‌هایی را انتخاب می‌کنند که بازنمودی از دغدغه‌ها و جهان‌بینی آنها باشند اما در عین حال، این انتخاب‌ها توسط ساختارهای رسانه‌ای، الگوریتمی و اقتصادی نیز هدایت می‌شوند. بنابراین، ذائقه فرهنگی در یک بازی پیچیده بین انتخاب فردی، ساختارهای اجتماعی و کنش‌های سلبریتی‌ها شکل می‌گیرد. برای مواجهه مسوولانه با این پدیده، نیاز به آموزش سواد رسانه‌ای، تقویت تفکر انتقادی، شفاف‌سازی ارتباطات تجاری و حفظ تنوع در رسانه‌های فرهنگی وجود دارد. سلبریتی‌ها می‌توانند نیروهای الهام‌بخش، عاملان آگاهی و پل‌های ارتباطی میان فرهنگ‌های مختلف باشند اما در عین حال ممکن است به ترویج الگوهای ناپایدار، مصرف‌گرایانه و سطحی‌نگر کمک کنند. استفاده هوشمندانه از قدرت سلبریتی‌ها در دنیای امروز، نیازمند تعادلی میان جذابیت و مسوولیت، نفوذ و نقدپذیری و محبوبیت و اصالت است و این تعادل، همان نقطه‌ای است که آینده فرهنگ عمومی، ذائقه اجتماعی و زیست فرهنگی ما در آن رقم خواهد خورد.
