بازاریابی انسانی در روزهای جنگ
حسن آذری، مدرس دانشگاه در حوزه مدیریت بازاریابی
در بهار ۱۴۰۴، حملات موشکی و پهپادی رژیم صهیونیستی به خاک ایران، در شرایطی رخ داد که جمهوری اسلامی درگیر مذاکرات دیپلماتیک با آمریکا بود. این حملات نه‌تنها فضای امنیتی کشور را ملتهب کرد بلکه موجی از نگرانی، اختلال اقتصادی و التهاب روانی در میان مردم پدید آورد. مردم امیدوار به توافق بودند و ناگهان سایه تهدید و ناامنی، شهرها را فرا گرفت که می‌تواند در برخی مناطق با چالش‌هایی از نظر تامین اقلام حیاتی، جابه‌جایی، ارتباطات و حتی سلامت روان مواجه شود.
در چنین شرایطی، برندها دیگر فقط بازیگران بازار نیستند بلکه تبدیل به کنشگران اجتماعی می‌شوند. آنها می‌توانند انتخاب کنند که بی‌طرف بمانند یا فعالانه در کنار مردم بایستند. زمانی که نهادهای رسمی زیر فشارند و مردم به دنبال نشانه‌ای از پایداری و حمایت هستند، برندها می‌توانند با نقش‌آفرینی درست، نه‌تنها سهمی در ترمیم اجتماعی داشته باشند بلکه سرمایه‌ای عاطفی و پایدار برای آینده خود بسازند. برندها ناگزیرند به پرسشی بنیادی پاسخ دهند: در بحران‌هایی که نه فقط اقتصاد بلکه روان جامعه را هدف گرفته‌اند، بازاریابی چه معنا و مسوولیتی دارد؟ آیا می‌توان در میانه بحران، همچنان با مردم سخن گفت، اعتماد ساخت و حتی آینده برند را تضمین کرد؟ این مقاله تلاش دارد با اتکا به داده‌های تجربی از جنگ‌های معاصر و ارائه پیشنهادهای عملی برای برندهای ایرانی، نشان دهد که «حمایت»، انسانی‌ترین و اثربخش‌ترین شکل بازاریابی در دوران بحران‌های نظامی و انسانی
است. برندهایی که به جای فروش همراهی کردند: آمار و فکت‌ها از جنگ اوکراین در پی تهاجم روسیه به اوکراین در سال ۲۰۲۲، بسیاری از برندهای بین‌المللی از رویکردهای تبلیغاتی فاصله گرفتند و وارد فاز حمایت اجتماعی شدند:
- Airbnb اعلام کرد بیش از ۱۰۰۰۰۰ اقامت رایگان برای پناهندگان اوکراینی در سراسر اروپا فراهم کرده است.
- شرکت Unilever بالغ‌بر ۱۵میلیون یورو برای کمک‌های بشردوستانه اختصاص داد و خطوط تولید محصولات بهداشتی خود را گسترش داد .
- گروه LVMH نه‌تنها کمک ۵میلیون یورویی به صلیب سرخ فرانسه پرداخت بلکه فروش برندهای خود در روسیه را متوقف کرد.
تحلیل‌ها نشان می‌دهد این اقدامات فقط رویکردهای انسانی نبودند بلکه به‌وضوح باعث تقویت اعتماد مصرف‌کنندگان شدند. بررسی‌ها در پلتفرم Zappi نشان داد که ۷۸درصد مشتریان جهانی خواهان اقدام واقعی برندها در بحران‌ها هستند، نه‌صرفا شعار. همچنین ۷۲درصد اعلام کردند که در آینده از برندهایی که در زمان بحران عملکرد انسانی داشتند، خرید خواهند کرد.
پیام‌های بحران در ایران: داده‌های تحلیل‌محور از تنش‌های اخیر ایران و رژیم صهیونیستی در پی افزایش تنش‌های بی‌سابقه میان ایران و رژیم صهیونیستی در هفته‌های اخیر، وضعیت منطقه به سمت درگیری‌های مستقیم و غیرمستقیم سوق یافته است. اگرچه آمار دقیق رسمی در زمینه شاخص‌های اقتصادی داخلی هنوز منتشر نشده اما نشانه‌ها و تحلیل‌های بازار، پیام‌های مهمی برای برندها دربردارند:
- براساس گزارش‌های بین‌المللی، با شروع موج جدید درگیری‌ها در خاورمیانه، بازار نفت با نوساناتی روبه‌رو شده است. تحلیلگران موسسه‌های انرژی مانند Goldman Sachs و Energy Intelligence از احتمال افزایش قیمت نفت خام تا مرز ۸۰دلار در کوتاه‌مدت خبر داده‌اند به‌ویژه در صورت بسته شدن احتمالی تنگه هرمز که حدود ۳۰درصد انتقال نفت جهانی از آن صورت می‌گیرد.
- شاخص کل بورس تهران و نرخ ارز رسمی طی روزهای نخست بحران دچار نوسانات محسوسی شدند. منابع غیررسمی از افت در شاخص بازار سرمایه و افزایش نرخ دلار بازار آزاد خبر می‌دهند اما داده‌های نهایی بانک مرکزی یا سازمان بورس هنوز منتشر نشده‌اند. برخی گزارش‌ها نیز از افزایش قابل‌توجه تقاضا برای طلا، ارز و خروج سرمایه از بازارهای ریسک‌پذیر حکایت دارند.
- در سطح جهانی، شاخص‌هایی مانند قیمت جهانی طلا و ارزش دلار ایالات متحده با روندی افزایشی مواجه شده‌اند. این موضوع نشانه‌ای است از گرایش سرمایه‌گذاران به دارایی‌های امن در دوران پرریسک که معمولا با افت در بازارهای سرمایه‌گذاری جسورانه همراه است.
همه این شواهد، برای فعالان اقتصادی و برندها در ایران به‌مثابه زنگ هشدار عمل می‌کند. حتی اگر برندها قادر به توقف جنگ نباشند، می‌توانند با اقدامات مسوولانه، بخشی از ترمیم روانی جامعه باشند.
پیشنهادهایی برای ایفای نقش مثبت برندهای ایرانی: در بحران جاری در حال حاضر، اگرچه شواهد مشخصی از اقدامات سازمان‌یافته برندهای داخلی در مناطق جنگ‌زده ایران منتشر نشده اما پیشنهادهایی برای ایفای نقش فعال برندها قابل طرح است:
– شرکت‌هایی مانند کاله، گلرنگ و… و همچنین فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند جانبو، افق کوروش و رفاه که شعب زیادی در سراسر کشور دارند می‌توانند با اجرای کمپین‌هایی مانند «سبد همدلی»، اقلام اساسی را با تخفیف یا نسیه به خانواده‌های آسیب‌دیده ارائه دهند.
- پلتفرم‌های حمل‌ونقل مانند اسنپ و تپسی می‌توانند «خط بحران» تعریف کرده و جابه‌جایی رایگان برای سالمندان، بیماران یا ساکنان مناطق پرخطر را فعال کنند.
- برندهای دیجیتال مانند دیجی‌کالا، با اعلام کمپین‌های حمایتی، بخشی از درآمد روزانه خود را به هلال‌احمر یا شبکه‌های درمانی مناطق آسیب‌دیده اختصاص دهند.
- شرکت‌های حوزه مالی یا بانکی می‌توانند وام‌های اضطراری کم‌بهره یا بخشودگی پرداخت اقساط را برای ساکنان مناطق جنگ‌زده اجرا کنند.
- اپراتورهای تلفن همراه می‌توانند بسته‌های اینترنت رایگان یا تخفیفی برای مناطق جنگ‌زده تعریف کنند تا ارتباطات انسانی در این شرایط قطع نشود.
چنین اقداماتی، حتی در ابعاد کوچک، برند را در ذهن جامعه به‌عنوان یک کنشگر اخلاق‌مدار و دلسوز تثبیت می‌کند.
الگوی بازاریابی مبتنی بر حمایت: از تجربه جهانی تا کاربرد ایرانی با استناد به تجربیات جهانی، به‌ویژه از جنگ اوکراین، می‌توان پنج رکن اصلی برای مارکتینگ حمایتی در بحران‌ها پیشنهاد کرد:
- شفافیت و صداقت در اطلاع‌رسانی: به‌جای پنهانکاری، صادقانه اختلالات خدماتی را توضیح دهید.
- همدلی واقعی به‌جای شعار: برند باید کنش ملموس داشته باشد، حتی در قالب ساده‌ای مانند ارسال بسته رایگان.
- توجه به کارکنان: از دستمزد و سلامت کارکنان حمایت کنید زیرا آنان سفیران برند در دل جامعه‌اند.
- توقف فروش‌محوری در بحران: در میانه بمباران و اضطراب، تبلیغات تهاجمی می‌تواند ضدتبلیغ باشد.
- نمایش تعهد اجتماعی در رسانه‌ها: استفاده از کمپین‌هایی مثل «#درکنارمردم» می‌تواند اعتماد عمومی را جلب کند.
برندهایی که بمانند، آنهایی هستند که ببخشند. برندها در شرایط جنگ، محک می‌خورند. آنهایی که با مردم همراه شوند، نه‌تنها از بحران عبور خواهند کرد بلکه در وجدان اجتماعی نیز جایگاهی ارزشمند پیدا خواهند کرد. جنگ‌ها می‌آیند و می‌روند اما خاطره برندهایی که حمایت کردند، ماندگار خواهد شد. برندهای آینده‌نگر، امروز همدل‌اند شاید تبلیغات پرزرق‌وبرق نتواند در روزهای جنگ کاری از پیش ببرد اما یک اقدام انسانی، ساده، دلسوزانه، برند را برای همیشه در ذهن مردم ثبت خواهد کرد. این همان فرصتی است که بحران‌ها فراهم می‌کنند: ساختن برندهایی انسانی، اجتماعی و پایدار.
برندهایی که امروز با مردم همدردی و همراهی می‌کنند، فردا در میان صدای هیاهوی رقبا، صدای متمایزی خواهند داشت. در روزهایی که اعتماد عمومی آسیب‌دیده و آینده نامعلوم است، حتی کوچک‌ترین اقدام انسانی می‌تواند پیوندی احساسی و معنوی با مشتریان برقرار کند؛ پیوندی که هیچ تبلیغاتی قادر به ساختن آن نیست.
سرمایه‌گذاری در همدلی، در واقع سرمایه‌گذاری در برندینگ بلندمدت است. برندی که در لحظه نیاز دیده می‌شود و عمل می‌کند، در حافظه اجتماعی باقی می‌ماند. مردم ممکن است قیمت یا تخفیف یک محصول را فراموش کنند اما فراموش نمی‌کنند که در سخت‌ترین روزهای زندگی‌شان، کدام برند کنارشان ایستاد.
همین امروز، زمان تصمیم‌گیری است: آیا برند ما فقط برای فروش ساخته شده؟ یا می‌خواهد به بخشی از حافظه جمعی و سرمایه اجتماعی این کشور تبدیل شود؟
