تاثیر رسانه بر مصرف

عصر حاضر را «عصر ارتباطات» نامیدهاند، یعنی در این عصر به دلیل وجود کاربرد وسایل ارتباط جمعی که وسعت، نفوذ و تاثیرات آنها بسیار زیاد است، ارتباطات جمعی شکل نوینی یافته و تحولات جامعه بشری را تحت‌الشعاع قرار داده است. رسانه‌ها به عنوان بخشی از ساختار نوین جامعه و یکی از دستگاه‌های فراگیر و گسترده در دسترس همگانی در تمامی کشورها نقشهای حساس و مهمی را در زمینههای مختلف سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و… ایفا میکنند.
با نگاهی به مناسبات جامعه به خوبی می‌توان دریافت که رسانه‌های جمعی و همچنین شبکه‌های اجتماعی نقش مهم و از جهاتی بی‌بدیل در تحولات اجتماعی، شکل‌گیری نگرش‌ها و سبک زندگی، همچنین تامین و تحقق زیرساخت ذهنی- روانی جامعه دارند.
مصرف و عوامل موثر بر آن
مصرف مجموعه‌ای از کنش‌های معطوف به استفاده از محتوای نمادین، روابط اجتماعی، کالاها، خدمات، فضاها و زمان است که مبتنی بر نیازهای واقعی و موضوعی است که در سال‌های اخیر همراه با سبک زندگی مورد توجه قرار گرفته است. پیوند مفهومی بین مصرف و سبک زندگی به دلیل اتکای روزافزون تحلیل‌های سبک زندگی به الگوهای مصرف فرهنگی، اجتماعی و مادی است. زیرا با اینکه سبک زندگی به مصرف محدود نمی‌شود، همه کم و بیش مصرف‌کننده هستند و تحلیل سبک زندگی برمبنای مصرف رویکردی حداقلی و مرسوم است. وبلن مصرف را ابزاری برای کسب وجهه و نمایش ثروت می‌داند. او در نظریه طبقه مرفه، دو نوع مصرف را تشخیص می‌دهد: مصرف ضروری که در آن به حداقل کالاها و خدمات مصرفی که برای بقای انسان ضروری است، بسنده می‌شود و مصرف تظاهری که مصرفی حداکثری و اسراف‌گرایانه است و در طبقات بالای فئودالی به شکل فراغت کاذب بروز پیدا می‌کند. از دیدگاه چانی، مصرف به معنی وسیع آن شامل تمام اشکال فعالیت اجتماعی افراد است که ممکن است برای تمایز و هویت‌یابی مورد استفاده قرار گیرند.
از نگاه بروس و یرلی، مصرف به فرآیندی اشاره می‌کند که در آن کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرند. براین اساس همه فرآیندهای مادی حامل معانی اجتماعی هستند و می‌توان با در نظر گرفتن مصرف به مثابه ارتباط، تحلیل فرهنگی را بر این مفهوم متمرکز کرد.
عوامل مختلف: همچون وضعیت اقتصادی و منابع در دسترس، جمعیتی، فرهنگی و اجتماعی، سیاست دولت‌ها و شرکت‌های بزرگ، رسانه‌های جمعی بر رفتار مصرفی مردم تاثیرگذارند. باید گفت در عصر جدید، یکی از مهم‌ترین عواملی که بر شکل‏گیری و تداوم الگوهای مصرف و به‏ویژه انتخاب مواد غذایی تاثیر دارد، رسانه‌ها و محصولات تولیدی آن یعنی گزارشات خبری و آگهی‏های تبلیغاتی است.
نظریه‌های ارتباطی
دو پژوهشگر ارتباطی یعنی رابرت مرتون و پل لازارسفیلد در مقاله‏ای با عنوان «ارتباط جمعی، سلیقه‏های عامه و کنش اجتماعی سازمان‌یافته» معتقدند برنامه‏های رادیو و تلویزیون، جای تهدید و اجبار و بهره‌کشی را گرفته‏اند و کار سازگاری توده‏ها را با وضعیت اجتماعی و اقتصادی موجود از طریق اقناع و همنوایی تدریجی برعهده گرفته‏اند. تبلیغ تجاری معمولا می‏کوشد الگوهای موجود رفتار یا نگرش را جهت‏دهی کند. گزارشات خبری در قالب رپرتاژ آگهی یا تبلیغ اغلب می‏کوشد مصرف‌کننده را به طرف استفاده از محصولات یا برندهایی سوق دهد که مدنظر خود بوده، چه این محصول خمیردندان باشد و چه اتومبیل. وقتی الگویی از رفتار یا نگرش برقرار شد، می‏توان آن را در یک مسیر یا مسیر دیگر جهت داد.
در این رابطه می‌توان به دو نظریه برجسته‌سازی و کاشت اشاره کرد. بنا بر نظریه کاشت، تلویزیون یا به‌طور کلی رسانه‌های جمعی در گزارشگری خود به ابلاغ پیام‏های به‌هم‌پیوسته‏ای گرایش دارد. در معرض همه گونه پیام‏های تلویزیونی قرار گرفتن و تاثیرپذیری از آنها، همان چیزی است که گربنر آن را کاشت نامیده است. از نظر گربنر، رسانه‏ها به ارائه دیدگاه‏های هم‏شکل و کم و بیش یکسان از واقعیت اجتماعی تمایل دارند و مخاطبان آنها نیز بر اساس چنین ساز‌و‌کاری فرهنگ‏پذیر می‏شوند. گربنر تا آنجا پیش می‏رود که می‏گوید رسانه‏ها، به‏ویژه تلویزیون، به دلیل نظم و هماهنگی در ارائه پیام در طول یک زمان مشخص از قدرت تاثیرگذاری فراوانی برخوردارند به طوری که باید آنها را شکل‏دهنده جامعه دانست که البته در شرایط کنونی می‌توان گفت فضای مجازی و چندرسانه‌ای دارای قدرت برابر یا بیشتر از تلویزیون هم هست.
همسو با نظریه کاشت گربنر، نتایج مطالعاتی که درباره همبستگی بین مدت‌زمان تماشای آگهی‏های تلویزیون با رفتارها و نگرش‏های مخاطبان انجام شده است، نشان می‏دهد بینندگان دائمی آگهی‏های تلویزیونی در مقایسه با سایر بینندگان، غذاهایی را که در آگهی‏ها تبلیغ شده است، بیشتر دوست دارند و بیشتر از دیگران شیرینی‏ها و مواد غذایی تبلیغ شده را
درخواست می‏کنند.
یکی دیگر از نظریه‌های ارتباطی نظریه برجسته‌سازی است که به تاثیر رسانه‌ها بر شناخت و نگرش ما و تعیین اولویت‌های ذهنی است که با بزرگ کردن بعضی از رویدادها در قالب خبر و گزارش برای نیل به اهداف خود تلاش می‌کند، رسانه‌ها (چه صوتی و تصویری از نوع رادیو و تلویزیون و چه نوشتاری و چندرسانه‌ای مثل روزنامه‌ها و سایت‌های اینترنتی و…) با تمرکز روی بعضی از رویدادها تلاش می‌کنند بر آگاهی و اطلاعات مردم و رفتار مصرفی آنها تاثیر دلخواه بگذارند.
تحلیل گزارشات، رپرتاژآگهی‌ها و تبلیغات این نکته را آشکار می‌کند که مفهوم فرهنگ مصرفی، چیزی بیشتر از رابطه مستقیم بین افراد و کالاهایی است که مصرف می‏کنند. تبلیغات علاوه بر اینکه به ما می‏گویند چه کالاهایی را مصرف کنیم، معانی دیگری نیز با خود دارند و گرایش به رفتارهایی خاص را اغلب به شیوه‏ای غیرمستقیم موجب می‏شوند. در خصوص این نکته، ویلیامسون معتقد است که تبلیغات، نیازها و الگوهای مصرفی جدیدی را خلق می‏کنند اما به افراد درباره ویژگی‌های خاص یک محصول آگاهی نمی‏دهند. وی این موقعیت را به این ترتیب تشریح می‏کند که ارزش مصرفی کالاهای مادی، نیازهای اولیه ما را پوشش می‏دهند. جامعه‏ای که ما در آن زندگی می‏کنیم، می‏تواند به وسیله تبلیغات تجاری تغییر کند و زمانی جامعه به وسیله تبلیغات تغییر می‏کند که الگوهای مصرف کنونی را تغییر دهد یا انواع جدیدی را خلق کند.
سخن پایانی
بنابراین رسانه‌ها از طریق اقناع، تبلیغات و گزارشات خبری، برجسته‌سازی و اولویت‌دهی به مسائل و… بر رفتار مصرفی مردم و سبک زندگی، ارائه و نهادینه کردن مد و برندهای مختلف در جامعه نقش مهمی دارند، بنابراین تلاش برای عقلانی کردن رفتار مصرفی، توجه به کیفیت و تاکید بر آن در تبلیغات و هدایت مخاطبان به انتخاب کالاهای باکیفیت، پرهیز از مصرف‌گرایی کاذب و رفتارهای شتاب‌زده، گسترش فرهنگ تولید، ترویج و بسط حقوق مصرف‌کننده، پرهیز از تبلیغات غیرواقعی و فریب‌دهنده، معرفی الگوی بهینه در مصرف، شاخص‌های کیفیت کالاها و خدمات تولیدی با استانداردهای جهانی و… مواردی است که باید رسانه‌ها در این رابطه مورد توجه قرار دهند.
* دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران