پولی که برای تبلیغ در چین و روسیه هزینه کرده را دور ریخته‌ایم؟
جهان صنعت– در شرایط پیچیده و تحریم‌های بین‌المللی که ایران با آن روبه‌رو بوده صنعت گردشگری کشور به‌عنوان یکی از ظرفیت‌های مهم اقتصادی و فرهنگی به‌شدت تحت‌تاثیر عوامل متعدد قرار گرفته است. در این زمینه مسلم شجاعی، مدیرکل بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی به‌تشریح وضعیت بودجه تبلیغات گردشگری ایران و راهکارهای جذب گردشگر خارجی پرداخته است. وی ضمن اشاره به شرایط دشوار و فشارهای سیاسی و اقتصادی به مشکلات جدی در حوزه بودجه و برنامه‌ریزی برای معرفی و جذب گردشگر خارجی اشاره کرد.
یکی از مهم‌ترین چالش‌ها کمبود بودجه مستقل و اختصاصی برای تبلیغات گردشگری است. آنطور که شجاعی مدیرکل بازاریابی و توسعه گردشگری خارجی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی گفته این وزارتخانه تاکنون نتوانسته ردیف بودجه مستقلی برای تبلیغ و مقابله با «ایران‌هراسی» دریافت کند. این مساله باعث شده است که فعالیت‌های تبلیغاتی با حداقل منابع مالی انجام شده و اغلب برمبنای عملکرد سالانه و با تاخیر تخصیص بودجه مواجه باشند. برای نمونه بودجه تبلیغات غالبا در انتهای سال تخصیص یافته و فرصت کافی برای برگزاری رویدادهای گسترده و مستمر مانند نمایشگاه‌ها، هفته‌های گردشگری و تورهای آشناسازی ایجاد نمی‌شود. با وجود محدودیت‌های مالی وزارت میراث فرهنگی تلاش کرده از ظرفیت‌های موجود و همکاری با بخش خصوصی بهره ببرد؛ مثلا پروژه اینفلوئنسر مارکتینگ «سلام ایران» و حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی با بودجه‌های بسیار محدود اجرا شده است. شجاعی تاکید دارد که در مقایسه با کشورهای رقیب مانند ترکیه که میلیاردها دلار برای جذب گردشگر هزینه می‌کنند هزینه‌کرد ایران بسیار ناچیز است. ترکیه تنها در چین نزدیک به ۸۰رویداد برگزار و صدها‌هزار گردشگر جذب کرده که عمدتا با حمایت مالی گسترده دولت امکان‌پذیر شده است.
یکی دیگر از نکات مهم ضرورت استفاده هوشمندانه از بودجه‌ها و توانمندی‌های سایر ارگان‌ها و نهادهای دولتی است. مدیرکل بازاریابی گردشگری ایران معتقد است که سازمان برنامه و بودجه باید نقش کلیدی در هم‌افزایی و تخصیص بودجه از منابع مختلف داشته و این منابع را به گونه‌ای مدیریت کند که به حوزه گردشگری اختصاص یابند. به‌عنوان مثال دستگاه‌هایی مانند سازمان فرهنگ و ارتباطات، وزارت امور خارجه و صداوسیما که بخشی از ماموریت‌هایشان در زمینه معرفی ایران است می‌توانند منابعی برای تبلیغات گردشگری در اختیار قرار دهند اما تاکنون هماهنگی و تخصیص بودجه هدفمند از این نهادها برای گردشگری به اندازه کافی انجام نشده است.
در حوزه تبلیغات دیجیتال و فضای مجازی نیز مشکلات قابل‌توجهی وجود دارد. شجاعی اشاره می‌کند که فعالیت در شبکه‌های اجتماعی خارجی مانند فیس‌بوک عراق یا وی‌چت چین نیازمند بودجه و مدیریت تخصصی است و نمی‌توان صرفا صفحه‌ای در این شبکه‌ها ایجاد کرد بدون اینکه محتوای هدفمند و متناسب با فرهنگ و سلیقه بازارهای هدف تولید شود. با وجود اینکه تبلیغات دیجیتال معمولا به‌عنوان روش کم‌هزینه معرفی می‌شود اما واقعیت این است که هزینه تولید‌محتوا و مدیریت حرفه‌ای آن بالا بوده و ایران در این حوزه از حمایت مالی کافی برخوردار نیست.
از سوی دیگر سیاست تمرکز بر بازارهای همسایه و کشورهای آسیایی به‌عنوان راهبردی برای جذب گردشگر نیز با چالش‌هایی مواجه است. برخی منتقدان هزینه کردن برای بازارهایی مانند روسیه، چین، عراق و افغانستان را در شرایطی که سفر گردشگران اروپایی و آمریکایی کاهش یافته بی‌فایده می‌دانند اما شجاعی این دیدگاه را رد کرده و می‌گوید جذب گردشگر در این بازارها ایجاد تقاضای بالقوه است و نباید بودجه صرف‌شده را بی‌ثمر دانست. برای مثال گردشگری سلامت و زیارت از جمله حوزه‌هایی هستند که در بازارهای نوظهور منطقه قابلیت رشد قابل‌توجه دارند.
وی همچنین بر این باور است که گردشگری در ایران صنعتی شکننده بوده که تحت تاثیر عوامل سیاسی، اقتصادی و امنیتی قرار می‌گیرد اما ایجاد ارتباطات مستمر و توسعه بازارهای منطقه‌ای می‌تواند از آسیب‌پذیری این صنعت بکاهد. بنابراین تعامل و همکاری میان دولت و بخش خصوصی حیاتی است.
شجاعی تاکید می‌کند که دولت باید نقش حمایتی قوی‌تر ایفا کند به‌ویژه در زمینه تسهیل صدور ویزا، تسهیل ارتباطات با آژانس‌های گردشگری در کشورهای هدف و اختصاص بودجه مستقل و هدفمند به تبلیغات.
در خصوص هدف‌گذاری برنامه‌هفتم‌توسعه برای جذب ۱۵میلیون گردشگر شجاعی اذعان دارد که با وجود این چشم‌انداز بلندپروازانه بودجه اختصاص یافته بسیار ناچیز است و برنامه‌ای مشخص و عملیاتی برای رسیدن به این هدف وجود ندارد. برآورد او نشان می‌دهد برای تحقق چنین هدفی به میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری نیاز است که در شرایط فعلی تامین آن بسیار دشوار تلقی می‌شود.
مساله تخصیص سهمی از عوارض خروج مسافر به تبلیغات گردشگری نیز در عمل به نتیجه ملموسی نرسیده است. باوجود اینکه این سهم به وزارت میراث فرهنگی اختصاص یافته عدم وجود ردیف بودجه مستقل و شفافیت مالی باعث شده استفاده از این منابع موثر نباشد.
منبع: ایسنا
