4 - 03 - 2020
وفاداری به برند دارایی ارزشمند سازمانی
دکتر امیرمهدی حقیقتپور*- در مقاله هفته گذشته به بررسی تعدادی از عوامل موثر بر ارزش برند پرداختیم. آگاهی از برند و جزئیات آن را بررسی کردیم و به مطالعه تصویر ذهنی برند و منسوبههای آن پرداختیم. در مقاله امروز این بحث را ادامه داده و برخی دیگر از عوامل موثر بر ارزش برند را بررسی میکنیم.
کیفیت ادراک شده خدمات
نویسندگان مختلف، تعاریف مختلفی از «خدمات با کیفیت» ارائه دادهاند. با وجود این همه نویسندگان با این موضوع موافق هستند که کیفیت با توجه به الزامات و نیازمندیهای مشتری تعریف میشود. خدمات با کیفیت به خدماتی اشاره دارد که انتظارات مشتری را برآورده میسازد. خدمات یا محصولات با کیفیت ممتاز، عنصر اصلی سازمانهای موفق محسوب میشوند بنابراین رضایت و تجربه مشتری، بخش جداییناپذیری از کیفیت هستند. گرونروس کیفیت خدمات را قضاوتهای ناشی از فرآیند ارزشیابی مشتریان تعریف میکند که طی آن مشتریان کیفیت مورد انتظارشان را با کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مقایسه میکنند. گرونروس (۱۹۸۴) بیان میدارد که کیفیت یک خدمت به دو متغیر بستگی دارد: خدمات ادراک شده و خدمات مورد انتظار و هرگونه تجربه قبلی با خدمت میتواند انتظارات مشتری را تحتتاثیر قرار دهد، در حالی که خدمات ادراک شده نتیجه ادراک مشتری از خود خدمت است. به طور مشابه پاراسورمن و همکاران (۱۹۸۸) کیفیت خدمات را میزان اختلاف بین انتظارت هنجاری مشتری از خدمات و ادراکشان از عملکرد خدمات تعریف میکند. سپس، کیفیت ادراک شده خدمات از اختلاف در اندازه و جهت بین ادراکات و انتظارات تفسیر میشود.
کیفیت ادراک شده به عنوان ادراکات مشتری از کیفیت کلی یا برتری کالا یا خدمت در مقایسه با محصولات سایر رقبا، تعریف میشود. کیفیت ادراک شده، یعنی اعتقاد راسخ مشتری به اینکه برند از کیفیت خیلی خوبی برخوردار است. بنابراین کیفیت فرض شده عالی از برند توسط مشتری، ارزش اقتصادی برندها را در صورت پایین بودن کیفیت آنها، افزایش خواهد داد.
در کل کیفیت ادراک شده، عبارت است از قضاوت و داوری مشتری راجع به برتری محصول در مقایسه با محصولات رقبا. طی فرآیند افزایش کیفیت ادراک شده، مشتری از طریق قیاس آنچه که از عملکرد خدمت ادراک کرده و آنچه که انتظار داشته، راجع به کیفیت محصول نتیجهگیری میکند.
بنابراین، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی یا عینی محصول نیست، بلکه ارزشیابی ذهنی مشتری درباره محصول است.
مزایای کیفیت ادراک شده خدمات
کیفیت ادراک شده، به چندین طرق ارزش اولیه موسسات را افزایش میدهد که عبارتند از:
– توجیه دلایل خریدهای مشتریان
– متمایز ساختن برند موسسه از برندهای رقیب
– ایجاد تمایل برای پرداخت اضافه بهای قیمت
– جلب نظر توزیعکنندگان
– فراهم کردن امکان رشد و گسترش برند
شکل- روشهای ایجاد ارزش موسسه از طریق کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده برند، با نفوذ بر این که کدام برندها در فرآیند ارزشیابی مشتریان به حساب بیایند یا کدام یک از رده خارج شوند و کدام برند انتخاب شود، دلایل اصلی خریدهای مشتریان را توجیه مینماید. سوای این مطلب، کیفیت ادراک شده، جزء مهمی است که تصمیمات خرید مشتریان را به طور مستقیم در شرایطی که مشتریان انگیزهای برای ارزشیابی عینی کیفیت محصول ندارند، اطلاعات مورد نیاز در دسترس نیست، یا مشتریان از منابع یا مهارتهای کافی برای اکتساب و تجزیه و تحلیل اطلاعات برخوردار نیستند، تحتتاثیر قرار میدهد.
کیفیت ادراک شده، در همان زمان برای متمایز ساختن محصول به منظور دستیابی به سهم بیشتری از بازار، مورد استفاده قرار میگیرد. کیفیت ادراک شده، مبنایی برای متمایز ساختن موقعیت یک برند در داخل طبقات (از لحاظ) قیمت یا اعتبار بالاتر و معیار اثرگذار بر هویت برند تبدیل میشود که منافع مادی مربوط به کیفیت ادراک شده مشتری را منعکس میسازد. در کل، با گسترش کیفیت ادراک شده، سایر اجزای ادراکات مشتریان در مورد برند نیز گسترش مییابد.
بنا بر نظر محققان، کیفیت ادراک شده جزء اجزای اصلی تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند است، چون میتواند بر تمایل به پرداخت اضافه قیمت، قصد خرید برند و انتخاب برند اثر بگذارد. کیفیت ادراک شده برند نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیرگذار است.
بنا به نظر آکر (۱۹۹۱)، کیفیت ادراک شده، امکان اجرای اضافه بهای قیمت را برای شرکت فراهم میآورد. قیمت بالاتر، قابلیت سوددهی شرکت را بالا برده و منابعی برای ادغام برند با داراییهای جدید فراهم میکند. منابع ممکن است برای بالا بردن آگاهی استفاده شوند یا برای ایجاد فعالیتهای برند، از قبیل فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد بهره برداری قرار گیرد. قیمت بالاتر نه تنها منابع شرکت را تامین میکند، بلکه کیفیت ادراک شده را نیز به همان اندازه تحت تاثیر قرار میدهد.
کیفیت ادراک شده برای خرده فروش ها، توزیعکنندهها و سایر اعضای کانالهای توزیع نیز مهم است. کالاها و خدمات موجود در خط تولید، تصویر ذهنی اعضای کانالهای توزیع را تعیین میکنند و در نتیجه ارائه محصولات با کیفیت بالاتر برای گسترش تصاویر ذهنی اعضای کانالهای توزیع مهم است. به همین دلیل است که توزیعکنندگان برندهایی را انتخاب میکنند که مشتریان ترجیح میدهند و از نظر واسطهها معتبر هستند.
کیفیت ادراک شده، از طریق وارد کردن نام برند به طبقات جدید محصول، موجب توسعه برند میشود. یک برند قوی با کیفیت ادراک شده بالا، در مقایسه با برند ضعیف با کیفیت ادراک شده پایین، توانایی بیشتری برای توسعه دارد و تلاش های انجام گرفته برای توسعه برند، منجر به پیامدهای موفقیتآمیز بیشتری میشود. محصولات با شهرت و کیفیت بالاتر در خط تولید، شاخص کیفیت خط تولید برای مشتریان محسوب میشوند و در نتیجه اعتبار برند را از طریق ایجاد نگرش مثبت در مشتریان راجع به برند، افزایش میدهند. این برندهای معتبر ادراکات مشتریان را راجع به کیفیت و ارزش ویژه برند تحت تاثیر قرار میدهند؛ فرآیند خرید را از طریق اطمینان بخشیدن به این موضوع که، مشتریان به برندهای معتبر واکنش مثبت نشان میدهند، تحتتاثیر قرار میدهد.
ابعاد کیفیت ادراک شده
گرونروس (۱۹۸۲) کیفیت خدمات را به دو بعد تقسیم میکند: بعد کیفی (چه خدماتی عرضه میشود) و بعد کارکردی (چگونه خدمات عرضه میشود). کیفیت فنی(پیامد) شامل چیزی است که مشتری واقعا از یک خدمت یا در برخورد با خدمت به دست میآورد. کیفیت کارکردی (فرآیند) بر روش تحویل خدمت به مشتری اشاره دارد- یعنی ادراک مشتری از نحوه تعامل در زمان تحویل خدمت. اسوارتز و براون (۱۹۸۹) تلاش کردند ابعاد کیفیت خدمات ارائه شده در آثار لتینه و لتینه (۱۹۸۲)، گرونروس (۱۹۸۲) و بری و همکاران (۱۹۸۵) در هم ادغام کنند. این دو محقق، ابعاد را به دو دسته، چه چیزی (ارزشیابی بعد از عملکرد) و چگونه (ارزشیابی در طول عملکرد) تقسیم کردند (شکل زیر).
شکل- ابعاد کیفیت ادراک شده خدمات (Kang, 2006)
پاراسورمن و همکاران (۱۹۸۵،۱۹۹۰،۱۹۸۸) کیفیت خدمات را با شاخصهای قابل اتکا بودن، قابل اعتماد بودن، ملموسات، همدردی و مسوولیتپذیری توصیف میکنند.
– قابل اتکا بودن– توانایی انجام دقیق و صحیح خدمات وعده داده شده
– قابل اعتماد بودن- دانش و حسن نیت کارکنان و توانایی آنها برای انتقال اعتماد و اطمینان به مشتریان
– ملموسات- تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان و عناصر ارتباطی شرکت
– همدردی- توجه اختصاصی شرکت به مشتریان
– مسوولیتپذیری- تمایل شرکت برای کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری به آنها.
هیوآنگ (۲۰۰۹) در پژوهش خود جنبههای فیزیکی (مثل نظافت فروشگاه، سهولت حرکت بین راهروهای فروشگاه)، قابلیت اتکا، تعاملات شخصی، حل مساله و خط مشی را به عنوان ابعاد کیفیت خدمات خرده فروشی شناسایی کردند. نتایج تحقیق وی نشان داد که قابلیت اتکا و تعاملات شخصی در بین ابعاد
پنج گانه بیشترین تاثیر را بر کیفیت خدمات خرده فروشی میگذارند (Huang, 2009) . پول تونگ و مندهاچیتارا (۲۰۰۹) طی پژوهشی که در صنعت بانکداری خرده فروشی کشور تایلند انجام دادند، تاثیر مسوولیت اجتماعی شرکت را بر ادراکات مشتری از کیفیت خدمات و اثر برند (وفاداری نگرشی به برند) بررسی کردند. شایستگی کارکنان، قابلیت اتکا به خدمات، شواهد فیزیکی، تسهیلات، نوآوری در محصول و ارزش پول به عنوان سازههای متغیر کیفیت ادراک شده خدمات شناسایی شدند. کلوس و مکلان (۲۰۰۷) ملموسات (تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، دسترسی به پرسنل)، قابلیت اتکا (توانایی برای انجام صادقانه و درست خدمات وعده داده شده)، مسوولیتپذیری (تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری)، اعتماد (دانش و نزاکت کارکنان و توانایی شان برای القای اعتماد و اطمینان) و همدلی (مراقبت، توجه شخصی برای مشتریان) را به عنوان ابعاد کیفیت ادراک شده مطرح کردند.
تفاوت کیفیت ادراک شده از سازه رضایت و سازه نگرش (طرز تفکر)
به گفته آکر (۱۹۹۱)، کیفیت درک شده از سازه رضایت متفاوت است. مشتری میتواند ارضا شود به خاطر اینکه سطح انتظاراتش از عملکرد برند کم است. کیفیت ادراک شده بالا با سطح پایین انتظارات تناسب ندارد. همچنین کیفیت ادراک شده با نگرش تفاوت دارد: نگرش مثبت میتواند شکل بگیرد به خاطر اینکه محصول با کیفیت نامرغوب قیمت پایینی دارد. برعکس، شخص میتواند راجع به محصول با کیفیت بالا که از قیمت بالایی برخوردار است، نگرش منفی داشته باشد.
وفاداری به برند
وفاداری مشتری به برند اغلب هسته ارزش ویژه برند را تشکیل میدهد. اگر مشتریها به برند بیتفاوت باشند و در حقیقت آن را براساس ویژگیهای محصول، قیمت و سهولت خریداری کنند و توجه کمتری به نام برند داشته باشند، احتمالا ارزش ویژه برند کم است. از طرف دیگر، اگر آنها حتی در مواجهه با برندهای رقیب که دارای ویژگیهای برتری هستند، قیمت کمتری دارند و در دسترس هستند، همچنین به خرید خود ار برند مورد نظرشان ادامه دهند، میتوان گفت که در برند و شاید در نمادها و شعارهایش ارزش مهمی نهفته است.
وفاداری به برند، شاخص دلبستگی مشتری به برند است. این شاخص بازتابدهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند رقیب است، به ویژه زمانی که قیمت یا ویژگیهای محصول برند تغییر کند. همچنان که وفاداری مشتری به برند افزایش مییابد، آسیبپذیری مشتری در مقابل اقدامات برندهای رقیب کاهش مییابد. به همین خاطر است که مشتریان وفادار به برند، نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای برند و قابلیت سودآوری محیط در بلندمدت ایفا میکند. زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. به همین دلیل، برای موسسات ایجاد و حفظ وفاداری به برند در مشتریان حیاتی است. سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند. وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا میشود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد.
تعریف مفهوم وفاداری به برند
مهمترین چالش تحقیقات وفاداری به برند مربوط به تعریف سازه وفاداری به برند و شاخصهای اندازهگیری آن است. آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان وضعیتی توصیف میکند که بازتابدهنده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند رقیب است، به ویژه زمانی که قیمت یا ویژگیهای محصول برند تغییر یابد. به بیانی دیگر، آکر (۱۹۹۱) وفاداری به برند را به عنوان میزان دلبستگی مشتریان به یک برند خاص تعریف میکند و آن را به عنوان بعد پایه ارزش ویژه برند در نظر میگیرد. در مقابل کلر (۱۹۹۳) وفاداری به برند را به عنوان یکی از پیامدهای ارزش ویژه برند مطرح میکند یعنی زمانی که نگرشهای مطلوب مشتریان منجر به تکرار خرید برند از سوی آنها میشود.
در کل، وفاداری به برند میتواند به عنوان شدت ترجیح مشتری برای انتخاب یک برند در مقایسه با سایر برندهای مشابه در دسترس تعریف شود که اغلب در قالب رفتارهای تکرار خرید یا حساسیت به قیمت اندازهگیری می شود.
ملنز و همکاران (۱۹۹۶) در مقالهای با عنوان «مرور سنجههای وفاداری به برند در بازاریابی» درباره تعریف مفهوم وفاداری به برند اظهار میدارند: شاید ماهرانهترین و دقیقترین تعریف مفهومی وفاداری به برند توسط جاکوب و چستنات (۱۹۷۸) ارائه شد. این تعریف مهمترین ابعاد وفاداری به برند را پوشش میدهد، به دلیل اینکه در ادبیات بازاریابی، هم در شکل اصلی خود و هم در نسخههای اصلاح شده، مورد حمایت محققان این حوزه آسل (۱۹۹۲)، موون (۱۹۹۳)، ویلکی (۱۹۹۰) واقع شده است. طبق این تعریف، لازمه وفاداری به برند برخورداری از شروط زیر است:
۱-) تعصب داشتن (یعنی غیرتصادفی بودن)
۲- بروز واکنشهای رفتاری (یعنی خرید برند)
۳- بروز رفتار در طول زمان
۴- به وسیله بعضی واحد تصمیم گیری
۵- با توجه به یک یا چند برند جایگزین در خارج از مجموعه این برندها
۶- تبعیت از فرآیندهای روانشناختی (تصمیمگیری و ارزیابی.)
در این تعریف این دو محقق شش شرط لازم را برای وفاداری به برند مطرح میکنند که در ادامه در مورد هر کدام به تفصیل بحث میشود.
واکنشهای رفتاری متعصبانه
اولا، وفاداری به برند یک نوع واکنش متعصبانه است و این دلالت بر این دارد که باید یک نوع تمایل منظم برای خرید یک برند خاص یا گروهی از برندها وجود داشته باشد و بدین معنی است که انتخاب برند نباید از فرآیند سفارش صفر تبعیت کند. وقتی فرآیند سفارش صفر است که انتخاب برند توسط مشتری مستقل از تصمیمات خرید گذشته ایشان صورت گیرد. رفتار سفارش صفر بخشی از سازه وفاداری به برند در نظر گرفته نمیشود، به این خاطر این موضوع ممکن است دلالت بر این داشته باشد که وفاداری به برند توسط اقدامات بازاریابی غیرقابل کنترل میشود، و از این رو برای مدیران بازاریابی بیمفهوم است. وفاداری به برند همچنین شامل خریدهای واقعی از برند است. همچنین اظهارات کلامی مشتری در خصوص برتری برند برای حصول اطمینان از وفاداری به برند کافی نیستند.
– ابراز طی زمان
– تعصب اتفاقی نسبت به برند، وفاداری به برند را تضمین نمیکند. همانطوری که فرآیند خرید برند پویاست، نیاز است که طی یک دوره زمانی معین تا حدی انسجام و ثبات نیز داشته باشد. بدین ترتیب میتوان رفتار وفادارانه جزئی را از رفتار وفادارانه کلی تشخیص داد.
– واحد تصمیمگیری
وفاداری به برند به واسطه الگوی خرید یک واحد تصمیمگیری تعریف میشود که ممکن است یک شخص، خانوار یا یک شرکت باشد. لازم است به این موضوع توجه داشته باشید که واحد تصمیم مجبور نیست خریدار واقعی باشد. برای مثال، خریدهای خانواده اغلب توسط یکی از والدین انجام میگیرد، اما سایر اعضای خانواده نیز ممکن است در فرآیند تصمیمگیری درگیر باشند.
– انتخاب برند
شرط پنجم این است که یک یا چند برند خارج از مجموعه برندها انتخاب میشوند. این شرط دلالت بر این دارد که مشتریها ممکن است بهطور واقعی به بیش از یک برند وفادار باشند، پدیدهای که توسط محققان مشاهده شده است. اگر بیش از یک برند در دسترس باشد، فرد ممکن است نسبت به آنها بیتفاوت باشد و به جای اینکه فقط به یک برند خاص وفادار باشد، وفاداری خود را به گروهی از برندها نشان دهد. همچنین شرط پنجم بر این موضوع دلالت دارد که برای داشتن وفاداری به برند، باید فرصت انتخاب برند از بین برندهای رقیب فراهم باشد.
– تبعیت از فرآیند روانشناختی
وفاداری به برند تابعی از فرآیند روانشناختی (تصمیمگیری، ارزیابی) است. برندها با توجه به معیارهای درونی انتخاب میشوند که منجر به تعهد به برند میشوند. در واقع میتوان گفت وفاداری واقعی به برند زمانی وجود دارد که مشتریان از طریق رفتار خرید، نگرش نسبی بالایی را نسبت به برند به نمایش بگذارند. این نوع وفاداری میتواند یک دارایی بزرگ برای شرکت محسوب شود: مشتریان حاضر به پرداخت قیمتهای بالاتر هستند، ممکن است هزینههای کمتری برای حفظ و آوردن مشتریان جدید به شرکت در برداشته باشد. مشتری وفادار به برند سعی ندارد هر نوع ویژگی برند را مورد ارزیابی قرار دهد اما به سادگی برندهای آشنا را بر مبنای برخی از احساسات کلی مثبت نسبت به آن برند انتخاب میکند.
این ارزیابی کلی مثبت از تجربیات گذشته مشتری در رابطه با برند خاص تحت ارزیابی ناشی میشود. آمین (۱۹۹۸) در ادبیات خود را از دو رویکرد عمده برای تعریف سازه وفاداری بهره میگیرد: ایشان در رویکرد رفتاری توصیه میکند که تکرار خرید به برند در طول زمان به وسیله یک مشتری بیانگر وفاداری به آن برند است. در رویکرد نگرشی فرض بر این است که تکرار خرید از یک برند شرط لازم برای وفاداری واقعی به برند نیست اما کافی است و آن باید با نگرش مثبت نسبت به این برند کامل شود تا اطمینان دهد که این رفتار در آینده نیز تکرار خواهد شد.
لذا وفاداری به برند تابعی از نگرشها و رفتار مشتری است. وفاداری از برند به معنای ترجیح مشتری برای خرید یک برند خاص در یک طبقه محصول است. وفاداری به برند به این دلیل اتفاق میافتد که مشتری (مصرفکننده) اینطور درک میکند که برند ویژگیها، تصویر یا سطح کیفیت واقعی محصول را با قیمت واقعی عرضه میدهد. این پایه عادتهای خرید جدید مشتری میشوند. مشتریان ممکن است در ابتدا یک خرید اولیه از برند کنند و زمانی که از این خرید احساس خرسندی و رضایت کنند تمایل دارند عادتهای خود را شکل دهند و دوباره از همان برند خرید کنند به دلیل اینکه آن محصول از نظر آنها مطمئن و آشناست.
سطوح وفاداری به برند
در شکل زیر سطوح وفاداری به برند نمایش داده شده است. هر سطح مبین یک نوع چالش بازاریابی متفاوت است و مستلزم در نظر گرفتن تدابیر متفاوت برای مدیریت و بهرهبرداری از آن است.
هرم وفاداری به برند
آخرین سطح هرم وفاداری، بیانگر خریداران بیوفاست که کاملا نسبت به برند بیتفاوت هستند- همه برندها از نظر این مشتری دارای ارزش یکسانی هستند و نام برند نقش مهمی در انتخاب خریدیهای ایشان ندارد. این خریدار ممکن است تغییرکننده یا خریدار قیمت نامیده شود.
سطح دوم هرم شامل خریدارانی است که از محصول رضایت دارند یا حداقل ناراضی نیستند. اصولا، در این سطح هیچیک از ابعاد نارضایتی که لازمه محرک تغییر باشد، به ویژه زمانی که قیمت برند تغییر مییابد، وجود ندارد. این خریداران، ممکن است خریداران عادتی نامیده شوند. این بخشها (خریداران این سطح) ممکن است در مقابل اقدامات بازاریابی رقبا آسیبپذیر باشند.
سطح سوم، شامل آن دسته از خریدارانی است که همیشه از خرید برند احساس رضایت دارند، حتی وقتی هزینهها – هزینه زمان، پول، ریسک عملکرد تداعی شده با تغییر- تغییر مییابد. رقبا برای جذب این خریداران نیازمند غلبه بر هزینههای تغییر از طریق پیشنهاد یک مشوق برای تغییر یا از طریق پیشنهاد سود فوقالعاده زیاد برای جبران هزینههای تغییر هستند. این گروه ممکن است خریداران وفادار به هزینههای تغییر برند نامیده شوند.
سطح چهارم هرم، خریدارانی هستند که واقعا برند را دوست دارند. ترجیح آنها برای انتخاب برند ممکن است به خاطر تداعیهایی مانند سمبل، تجربیات گذشته یا کیفیت بالای ادراک شده برند باشد.
* مدرس دانشگاه علامه طباطبایی
لطفاً براي ارسال دیدگاه، ابتدا وارد حساب كاربري خود بشويد