مسیر گمشده گردشگری ایران
نادر نینوایی– ایران با دارا بودن ده‌ها اثر تاریخی و طبیعی ثبت‌شده در فهرست جهانی یونسکو، از لحاظ ظرفیت‌های گردشگری در شمار کشورهای برخوردار از مزیت‌های بی‌بدیل تمدنی قرار دارد اما این مزیت‌ها در عمل نتوانسته‌اند به جذب پایدار گردشگر و رونق اقتصادی منجر شوند. کارشناسان علت این ناکامی را در نبود سیاستگذاری منسجم، نتیجه‌محور و مبتنی بر منافع ملی می‌دانند؛ سیاست‌هایی که نه‌تنها نتوانسته‌اند مسیرهای گردشگری منطقه‌ای را به‌سوی ایران هدایت کنند بلکه در مواردی موجب انحراف این جریان‌ها به سمت سایر کشورها شده‌اند.
بررسی روندهای دهه‌های اخیر نشان می‌دهد که ظرفیت‌های میراثی و مهمان‌نوازی مردمی بدون برنامه‌ریزی استراتژیک و سیاستگذاری نتیجه‌گرا، به‌سختی به جذب پایدار گردشگر و خلق ارزش اقتصادی تبدیل می‌شوند.
در برخی دوره‌ها مثل زمان پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی یا در دوران برقرار بودن برجام و پیش از خروج آمریکا از این توافقنامه، ایران برای مدتی کوتاه مقصد قابل اتکایی برای گردشگران بین‌المللی شد؛ جریان‌هایی که به‌واسطه اهمیت فرهنگی، جغرافیایی و نیز خطوط پروازی مستقیم شکل گرفتند و شهرهایی مانند مشهد، شیراز و اصفهان را به کانون‌های فعال گردشگری منطقه‌ای تبدیل کردند اما این فرصت منطقه‌ای به دلیل فقدان نگاه توسعه‌ای یکپارچه و سیاست‌های کوتاه‌مدت پایدار نشد و سهم ایران از جریان‌های نوین گردشگری جای خود را به رقبایی داد که با برنامه‌ریزی بازاریابی، تسهیل مقررات و ایجاد مسیرهای پروازی ویژه توانستند گردشگران را جذب کنند. نمونه مشهود این تحول، تغییر مسیر قابل‌توجه گردشگران آسیای میانه به مقصد ترکیه و برخی شهرهای خلیج‌فارس است.
واضح است که داشتن میراث ثبت جهانی شده به‌تنهایی کافی نیست. تبدیل این میراث به نقطه اتکای گردشگری نیازمند فرمولی است که مراحل بازاریابی، دسترسی، خدمات و تضمین تجربه گردشگر را به صورت همزمان مدیریت کند. در عمل این فرمول شامل اصلاح سازوکار صدور ویزا، تقویت شبکه مسیرهای هوایی و زمینی، سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های اقامتی و اطلاع‌رسانی هدفمند در بازارهای کلیدی منطقه‌ای و بین‌المللی است. هماهنگی بین بخشی وزارتخانه‌ها، بخش خصوصی و مقامات محلی برای توسعه مسیرهای موضوعی و تقویت برند ملی گردشگری نیز ضروری است.
اگرچه بازگشت کامل ایران به جایگاه پیشین نیازمند زمان و سرمایه‌گذاری بلندمدت است، مسیر روشنی وجود دارد و آن اینکه سیاست‌های مبتنی بر نتایج و هدف‌گذاری بازارهای مشخص می‌تواند روند بازگشت گردشگران منطقه‌ای و بین‌المللی را تسریع کند، در غیر این صورت فرصت‌های اقتصادی و فرهنگی همچنان به میزبانان آماده‌تر واگذار خواهد شد.
ناکافی بودن صرف داشتن جاذبه برای توسعه گردشگری
اسرافیل شفیع‌زاده، دانش آموخته دکترای اقتصاد گردشگری از اسپانیا ضمن اشاره به جایگاه شاخص ایران در زمینه آثار تاریخی و طبیعی ثبت شده در فهرست یونسکو و پتانسیل‌های آن برای گردشگری کشور به «جهان‌صنعت» گفت: «صرف داشتن آثار ثبت‌شده جهانی، میراث تمدنی یا حتی مهمان‌نوازی ایرانیان و تنوع قومی و فرهنگی کشور کافی نیست. ما نیاز داریم که سیاست‌های گردشگری‌مان را فرمول‌محور و نتیجه‌گرا کنیم یعنی به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنیم که این سیاست‌ها در نهایت مسیرهای گردشگری در منطقه و جهان را تغییر دهند و موجب ورود گردشگران بیشتری به کشور شوند.»
این کارشناس گردشگری با اشاره به تجربه تاریخی دهه‌های گذشته گفت: «حدود ۳۰سال پیش، پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی، موج بزرگی از گردشگران کشورهای قفقاز و آسیای مرکزی به ایران آمدند. در آن دوران، شهر مشهد یکی از پرجنب‌وجوش‌ترین کانون‌های گردشگری شرقی ایران بود و حتی پدیده‌ای به نام «تجارت چمدانی» رونق گرفته بود اما متاسفانه نگاه توسعه‌ای بر فضای گردشگری حاکم نشد و برخی اقدامات نیز به «ایران هراسی» موجود در جهان دامن زد. نگاه جاری در کشور در مواجهه با گردشگری باعث شد مسیر سفر گردشگران بین‌المللی تغییر کند و گردشگران آسیای مرکزی به جای ایران، مقصدهایی چون ابوظبی و استانبول را انتخاب کنند.» شفیع‌زاده ادامه داد: «در آن زمان پروازهای مستقیم از پایتخت‌های آسیای مرکزی مانند دوشنبه و عشق‌آباد به تهران برقرار بود اما امروز دیگر خبری از آن رفت‌وآمدها نیست. این گردشگران حالا متمرکز بر ترکیه شده‌اند و این کشور از این جریان بیشترین بهره را برده است. اگر امروز به فرودگاه بزرگ استانبول بروید، می‌بینید که پروازهای متعددی از شهرهای کوچک آسیای مرکزی مانند فرقانه، دوشنبه و آستانا برقرار است. این همان نتیجه سیاستگذاری صحیح ترکیه و اشتباهات سیاستگذاری ما در حوزه گردشگری است؛ اشتباهاتی که باعث شد جریان‌های گردشگری از ایران فاصله بگیرند.»
وی در پایان تاکید کرد: «وقتی سیاست‌های نادرست در حوزه گردشگری اتخاذ می‌شود نه‌تنها فرصت‌ها از بین می‌رود بلکه مسیرهای گردشگری نیز به‌سوی دیگر کشورها منحرف می‌شود. اگر بخواهیم جایگاه ایران را دوباره به دست آوریم، باید نگاه‌مان به این صنعت تغییر کند و تصمیماتمان مبتنی بر منافع بلندمدت ملی باشد.»
بازاریابی حلقه مفقوده گردشگری ایران
یکی از جدی‌ترین خلأهای توسعه گردشگری در ایران غیبت استراتژی مشخص تبلیغ و بازاریابی در بازارهای هدف منطقه‌ای است؛ بازاری که بیشترین ظرفیت را برای جذب گردشگران خارجی دارد اما طی سال‌های اخیر تقریبا رها شده است. کشورهای آسیای میانه، قفقاز، شبه‌قاره هند و همسایگان غربی ایران از نظر فرهنگی، تاریخی و مذهبی اشتراکات فراوانی با کشورمان دارند و بخش قابل‌توجهی از گردشگران بالقوه ایران را تشکیل می‌دهند اما ضعف اطلاع‌رسانی هدفمند، نبود دفاتر تبلیغاتی فعال و کم‌تحرکی در دیپلماسی گردشگری موجب شده این ظرفیت‌ها به ندرت بالفعل شوند.
در حالی‌که ترکیه، امارات و حتی جمهوری آذربایجان با بهره‌گیری از رسانه‌های بین‌المللی، تبلیغات دیجیتال و کمپین‌های گسترده در شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند برند ملی گردشگری خود را در ذهن گردشگران آسیای مرکزی تثبیت کنند، ایران هنوز در مرحله معرفی ابتدایی قرار دارد. بسیاری از شهروندان این کشورها تصویری کلی از ایران به‌عنوان «سرزمین کهن» دارند اما از مسیرهای سفر، امکانات اقامتی، جاذبه‌های معاصر و امنیت گردشگری آن آگاهی چندانی ندارند. این خلأ ارتباطی در عصر رقابت رسانه‌ای عملا به‌معنای واگذاری میدان به رقباست.
بازاریابی گردشگری در شرایط کنونی تنها به تبلیغات سنتی محدود نمی‌شود بلکه نیازمند حضور حرفه‌ای در نمایشگاه‌های بین‌المللی، همکاری با آژانس‌های معتبر منطقه‌ای، تولید محتوای چندزبانه در پلتفرم‌های دیجیتال و حتی همکاری با اینفلوئنسرهای سفر از کشورهای هدف است. کشورهایی مانند ازبکستان و قزاقستان که در دهه‌های گذشته خود گردشگر فرست بودند، اکنون با رشد طبقه متوسط و افزایش تمایل به سفرهای فرهنگی به بازارهای جذاب برای ایرانیان تبدیل شده‌اند.
ایجاد دفاتر منطقه‌ای گردشگری، استفاده از ابزارهای دیپلماسی فرهنگی، تسهیل روادید برای گردشگران همسایه و طراحی بسته‌های سفر مشترک میان ایران و کشورهای هم‌مرز می‌تواند آغازگر فصل تازه‌ای از تعامل گردشگری باشد.
بی‌توجهی به این بازارها در شرایطی که رقبا با سرعت در حال تصاحب آن هستند، تداوم روند از دست‌رفتن سهم ایران از جریان‌های بین‌المللی سفر را در پی خواهد داشت. در واقع بازاریابی گردشگری نه یک بخش تزئینی بلکه ستون اصلی اقتصاد گردشگری آینده ایران است؛ ستونی که بدون آن، میراث تاریخی و طبیعی کشور همچنان در حصار مرزها باقی خواهد ماند.
