23 - 04 - 2020
رتبه بندی یا انحصار؟
صداوسیما در سالیان گذشته بیش از آنکه تمرکز خود را برای ساخت برنامههای متنوع و جذب مخاطب اختصاص دهد، تبدیل به رسانهای برای پیشبینی، قرعهکشی و کسب درآمد شده است. با اینکه این رسانه در بودجه دولتی، مبلغی نزدیک به دو هزار و پانصد میلیارد تومان سهم دارد اما همیشه از کسری بودجه و نقدینگی شکوه میکند. جدا از بودجهای که رسانه ملی از دولت میگیرد، آگهیهای بازرگانی نیز درآمد سرشاری را روانه خزانه صداوسیما میکند. با توجه به افزایش پخش آگهیهای تلویزیونی و افزایش هرروزه تعرفه این آگهیها نیز درآمد صداوسیما در حال افزایش است. البته این جدا از اسپانسرهای ریز و درشتی است که برنامههای صداوسیما را کنتراتی صاحب شدهاند.
واگذاری آگهیهای پرسود صداوسیما زیر نظر بخش بازرگانی این رسانه انجام میگیرد؛ آگهیهایی که هر ثانیهاش برای رسانه ملی درآمد هنگفتی دارد. بررسی تبصرهها و قوانین این مجموعه پرسود مالی بسیار وقتگیر است. اما موضوع این گزارش تغییری است که امسال در بخش واگذاری آگهیهای تلویزیونی انجام پذیرفته است یعنی برونسپاری آگهیهای صداوسیما به چند شرکت خاص بدون انجام مزایده و صرفا با پرداخت پول یا دادن حق شراکت در سود درآمد. بر اساس این تبصره شرکتها میتوانند با تخفیفی که صداوسیما برایشان در نظر میگیرد، آگهیها را تحت مالکیت بگیرند و بعد آن را به شرکتهای کوچکتر بفروشند. در حقیقت در این بین واسطهگری حرف اول را میزند؛ واسطهگریای که برای شرکتهای تبلیغاتی خاص سودی حداقل ۱۷ درصدی دارد.
بهمن، ماه سرنوشتساز آگهیها
هر سال بهمنماه آغاز سال جدید قراردادهای تلویزیونی است. به رسم این سالها در اواخر دی ماه تا اوایل بهمنماه قوانین پخش آگهیهای تلویزیونی و رادیویی در قالب دفترچه «ضوابط و مقررات پذیرش و پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیونی» توسط اداره کل بازرگانی صداوسیما (مجری انحصاری سازمان صداوسیما) منتشر میشود.
بر اساس این ضوابط هر شرکتی تخفیفات منحصر به خود را دارد و مبلغ پرداختی برای هر آگهی با توجه به صاحب آگهی متفاوت است تا جایی که حتی دو شرکت با تخفیف یکسان امکان پخش یکسان نخواهند داشت.
اداره کل بازرگانی برای شرکتهایی که در دو ماه آخر هر سال، قرارداد سال آینده را منعقد کنند تخفیفی مازاد بر سایر تخفیفها در نظر میگیرد. این تخفیف مازاد که امتیاز تسریع نامیده میشود، شرکتها را به صرافت میاندازد تا هرچه سریعتر نسبت به دریافت قرارداد خود اقدام کنند. این امر موجب شلوغی دو چندان صاحبان آگهیها و آژانسهای تبلیغاتی در روزهای پایانی سال میشود. به همین منظور در ادامه خلاصهای از روند ضوابط، قیمتها و آگهیهای تبلیغاتی طی ۱۰ سال گذشته را باهم مرور میکنیم.
در ابتدا لازم است بدانیم صاحبان آگهیها (شرکتهایی که قصد پخش آگهی در صداوسیما را دارند) از سال ۱۳۹۲ بر اساس نوع فعالیتشان به گروههای مختلف تقسیم میشوند.
در سال ۹۲ شرکتها به دو دسته که گروه اول شامل: بانکها و بیمهها، اپراتورها، خودروسازان، شرکتهای دولتی و غیردولتی عام و گروه دوم سایر شرکتها تقسیمبندی شدند. این گروهبندیها در سال ۹۳ بسیار جزئیتر شد اما در دو سال اخیر و سال آینده به سه گروه به شرح زیر تقسیم میشوند:
گروه اول: اپراتورهای تلفنهمراه
گروه دوم: بانکها، موسسات مالی و صندوقهای قرضالحسنه
گروه سوم: به استثنای گروه اول و دوم
این گروهبندیها هم در عوامل افزاینده قیمت آگهی و هم بر میزان تخفیفات صاحب آگهی موثر خواهند بود که در ادامه مفصلا توضیح داده میشوند.
هر سال نرخ پایه به ازای هر ثانیه اعلام میشود که با توجه به طبقه برنامهها متفاوت است. طبقه برنامه ارزشی است که اداره کل بازرگانی برای برنامهها در نظر میگیرد که بر اساس اقبال آگهیها در ماههای بعد افزایش یا کاهش خواهد داشت. به عنوان مثال در فروردین ۹۷ طبقه برنامه نود (برای شرکتهای خصوصی) ۳۲ بود که این طبقه برای بهمنماه ۳۵+۵۰۰ درصد یعنی شش برابر طبقه ۳۵ تعیین شد. تغییرات نرخ پایه به شرح زیر است:
نرخ طبقات به تنهایی نمیتواند به طور دقیق میزان رشد قیمتها را توصیف کند، زیرا اولا انتخاب طبقات برای برنامهها مهم است و در اختیار اداره کل است، همچنین به نرخهای بالا ضریبهای دیگری اضافه خواهند شد که ما از آنها به عوامل افزاینده تعرفه نام میبریم.
عوامل افزاینده قیمت
ضریب ماه
با توجه به میزان تقاضا برای پخش آگهی در ماههای مختلف سال، هر ماه ضریبی به نرخ پایه اضافه میگردد:
عواملی چون ماه مبارک رمضان، مسابقات جهانی یا آسیایی بر افزایش ضریب ماه تاثیر دارند.
ملیت آگهیها
به منظور حمایت از تولید داخل، کالاها بر اساس کشور تولیدکننده دستهبندی شده و بر همان اساس ضریبی به نرخ پایه افزوده میشود:
علاوه بر دو مورد فوق موقعیت آگهی، نوع آگهی و مدت آگهی نیز از عوامل افزاینده قیمت یک آگهی هستند.
تخفیفات
قیمتهایی که در بالا اشاره شد مبلغ تعرفه صداوسیماست اما شرکتها بر اساس تخفیفهایی که میگیرند هزینهای بسیار کمتر باید بپردازند. این تخفیفات که اولین آنها امتیاز تسریع است در این سالها به شرح زیر تغییر کرده است:
تسریع
همانطور که در بالا اشاره شد، قراردادهایی که قبل از شروع سال جدید در بازههای زمانیای که اداره کل مشخص میکند بسته شوند از امتیاز تسریع بهرهمند میشوند. این بازهها معمولا از ابتدای بهمنماه تا انتهای فروردین میباشند که به ترتیب زمانی کمتر میشوند.
دیگر تخفیفها
علاوه بر تسریع، ۷ ماده دیگر برای استفاده از تخفیفات وجود دارد که شرکتها با توجه به شرایطشان حداکثر تا شش ماده را همزمان میتوانند استفاده کنند. این امتیازهای تشویقی عبارتند از:
حضور اولین بار، ارزش افزوده، تسهیلات تولید و خدمات، شرکتهای برتر، حضور مستمر، بودجه ماهانه و افزایش بودجه. مجموع این تخفیفات در قالب اضافه پخش به صاحبان آگهیها تعلق میگیرد که نهایتا منجر به کاهش قیمت خرید خواهد شد.
نتیجهگیری
همه مواردی که تا کنون گفته شد توضیحاتی بود بر فرآیند پیچیده قیمتگذاری و عقد قرارداد با اداره کل بازرگانی صداوسیما، اما برای بهتر مشخص شدن روند تغییرات بایستی نمونهای ملموس برای مقایسه داشته باشیم که به این منظور ما شرکتی با محصولات ایرانی که قصد تبلیغ در میان برنامه ورزشی نود داشته باشد را در نظر میگیریم. قیمتها را براساس تعرفه و همچنین با تخفیف (به عنوان شرکتی که هر سال اولین حضورش در صداوسیماست و از حداکثر تخفیفات بهرهمند میگردد؛ بودجه متناسب با نرخ تورم بانک مرکزی در نظر گرفته شده است) نسبت به سال گذشته مقایسه میکنیم.
براساس جدول فوق متوجه سیر صعودی تعرفهها و تخفیفها خواهیم شد. شاید در نگاه اول به نظر بیاید تفاوت چشمگیری در قیمتها وجود نداشته است اما نکته قابل تامل این است که تخفیفها به صورت اضافه پخش به مشتری اعطا میگردد، یعنی با تعداد بالای پخش قیمت یک نوبت سرشکن میشود که این امر سه نکته منفی به دنبال دارد:
۱- بالا رفتن بیش از حد تبلیغات و نارضایتی مخاطب.
۲- افزایش تعداد آگهیها و کمتر دیده شدن برندها.
۳- شرکتها به منظور دریافت درصد اضافه پخش مناسب بایستی بودجههای زیادی برای پخش آگهی در نظر بگیرند.
پخش آگهیها
در ادامه میخواهیم به مقایسه حجم تبلیغات از سال ۸۹ تا بهمن ۹۷ بر اساس زمان، تعداد و مدت (در شش شبکه سراسری، بدون احتساب زیرنویس و حک آرم) بپردازیم:
استخراج شده از بانک اطلاعاتی Ad*X متعلق به شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز
لازم به ذکر است در دو سال آخر پخشهای رایگان در قالب حمایت از اشتغال ایرانی صورت گرفته است، که امکان تفکیک وجود ندارد.
آگهیهای پخش شده در سال ۹۷ تا پایان بهمنماه (شش شبکه اصلی به اضافه نسیم، نمایش، آیفیلم) را اگر در یک شبکه متصور شویم، این شبکه میتوانسته پنج ماه و نه روز و ۲۰ ساعت و ۳۸ دقیقه بدون توقف پشت هم آگهی تبلیغاتی پخش نماید که اگر زیرنویسها و بقیه شبکهها هم اضافه شوند به حدود هفت ماه خواهیم رسید.
نکته دیگر این است که رسانهای با این حجم از گردش مالی هیچگونه اطلاعات آماری از مخاطبها در اختیار شرکتها قرار نمیدهد تا بتوانند نسبت به تخمین reach , GRP و… بهتر برنامهریزی کنند.
قانونی جدید در ضوابط سال ۹۸
امکان فروش آگهی توسط یک صاحب آگهی به صاحب آگهی دیگر
بندی جدید در ضوابط سال ۹۸ آمده است تحت عنوان «هلدینگ تولید، توزیع، فروش در گروه ۳ و سه ساله». بر اساس این بند هر شرکتی که دو ویژگی از سه ویژگی زیر را داشته باشد:
۱- تولیدکننده نهایی ۱۰ محصول یا برند باشد
۲- شرکت پخش محصولات باشد (با حداقل ۵۰۰ نیرو، ۷۰ ناوگان، ۱۵ دفتر و …)
۳- فروشگاه زنجیرهای با حداقل ۲۰۰ شعبه
میتواند قراردادی سهساله با اداره کل بازرگانی امضا کند و از درصد اضافه پخش حداقل ۲۰۰۰ درصدی و همچنین ۶۰۰۰ ثانیه آگهی رایگان تلویزیونی به ازای هر ۱۶۰/۵ میلیارد تومان برخوردار شود. حداقل مبلغ قرارداد این هلدینگها برای سه سال ۲۵۰ میلیارد تومان است.
این هلدینگها میتوانند تبلیغات شرکتهای کوچکتر که در سه سال اخیر با صداوسیما قرارداد نداشتهاند را از طریق قرارداد خود پخش نمایند. در صورتی که تا کنون امکان پخش آگهی برندهای دیگر توسط صاحب آگهی دیگر وجود نداشته و در صورت وجود آگهی در آگهی ضریبهای افزاینده به تیزر مورد اشاره تعلق میگرفت. در واقع با این روش سازمان صداوسیما بدون برگزاری مزایده حجم عمدهای از زمان پخش آگهی را به نام صاحبان کالا و خدمات یا هلدینگها، به دو و یا سه کانون تبلیغاتی واگذار کرده است.
این در حالی است که ارزش حداقلی این واگذاری برابر ردیف درآمدی سهساله سازمان صداوسیما در قانون بودجه با در نظر گرفتن نرخ رشد آن، یعنی عددی بالغ بر هفت هزار میلیارد تومان است. گنجاندن چنین بندی و برگزار نکردن یک رقابت قانونی در قالب مزایده، اطلاعات شفافی را در خصوص دستیابی به رقم پایه هفت هزار میلیارد تومان در دسترس قرار نمیدهد.
با توجه به جدید بودن این قانون و مبهم بودن از نظر نگارنده این گزارش، در اینجا بدون هر گونه قضاوتی سوالاتی مطرح میشود:
۱- آیا امکان ارائه این تخفیفها (درصد اضافه پخشهای ۲۰۰۰ درصدی و بیشتر) به خود SMEها (بنگاههای کوچک و متوسط) وجود نداشت؟ چرا باید این تخفیفها توسط صاحب آگهی دیگری در اختیارشان گذاشته شود؟
۲- آیا نوع واگذاری زمان دست اداره کل بازرگانی را برای تدوین ضوابط دو سال آتی نمیبندد؟
۳- آیا این ریسک برای شرکتهایی که این قراردادها را میبندند وجود ندارد که در دو سال بعد با افزایش بیش از حد نرخ پایه طبقات روبهرو شوند؟
۴- آیا با توجه به قانون جدید رتبهبندی آژانسهای تبلیغاتی، فقط دو آژانس امکان استفاده از این بند را خواهند داشت؟
۵- این قانون در راستای حمایت از بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط است، اما آیا شرکتهای تبلیغاتی نو پا و کوچک که ممکن است از این قانون متضرر شوند جزو بنگاههای اقتصادی محسوب نمیشوند؟
سوالات دیگری نیز در خصوص این بند وجود دارد که بنده به مطرح کردن این پنج پرسش مهم بسنده میکنم.
رتبهبندی آژانسهای تبلیغاتی
گامی در راستای افزایش کیفیت صنعت تبلیغات یا انحصاری کردن آن؟
در ضوابط سال ۹۸ مادهای جدید (که در سال ۹۷ به صورت بخشنامه اعلام شد) تحت عنوان ماده ۳۱ به ضوابط اداره کل بازرگانی اضافه شد. در زیر ماده مذکور عینا نقل میشود:
ماده ۳۱- رتبهبندی شرکتهای تبلیغاتی
در راستای تحقق اهداف و سیاستهای اجرایی سازمان با رویکردهای زیر اقدام به رتبهبندی شرکتها و کانونهای تبلیغاتی طرف قرارداد خود نموده است.
۱- افزایش کمی و کیفی آگهیهای رادیویی و تلویزیونی که منجر به افزایش رضایتمندی مخاطبان رسانه ملی و از سوی دیگر افزایش رضایتمندی صاحبان کالا و خدمات طرف قرارداد خواهد شد.
۲- ایجاد رقابت سالم میان صاحبان آگهی با افزایش کمی و کیفی آگهیهای رادیویی و تلویزیونی.
۳- افزایش میزان سرمایهگذاری شرکتها و کانونهای تبلیغاتی و به تبع آن تداوم فعالیت آنها.
پس از اعلام اجرای این طرح به کانونها و شرکتهای تبلیغاتی، با استخراج اطلاعات مندرج در فرمهای ارسالی از سوی آنها و تطبیق این اطلاعات با مستندات ۱۲ سال گذشته موجود در این اداره کل، شرکتها و کانونها در پنج دسته به شرح جدول زیر طبقهبندی شدهاند:
با اجرای رتبهبندی کانونها و آژانسهای تبلیغاتی از سال ۱۳۹۶ و اعطاء کانون رتبه یک به فقط دو کانون، میتوان با مقایسه عملکرد چند شرکت برتر از سال ۱۳۹۵ (یک سال قبل از رتبهبندی) و سالهای ۱۳۹۶ و ۱۳۹۷، به انحصار به وجود آمده در این سیاست پی برد.
در خصوص این ماده هم پرسشهایی مهم مطرح میشود:
۱- با توجه به معیارهای رتبهبندی که توسط اداره کل بازرگانی اعلام شده متاسفانه توانمندی علمی و تخصصی شرکتها هیچگونه امتیازی برای آنها نخواهد داشت، آیا متراژ یک شرکت یا تعداد تجهیزات یک شرکت مهمتر است از دانش تبلیغاتی؟
۲- آیا بهتر نبود سازمان سومی مجری این امر میشد؟
۳- آیا رضایت صاحبان آگهیها از آژانسهای خود نباید سهمی حداقلی در این ارزیابی میداشت؟
و سوالاتی از این دست که در روش اجرای این قانون به چشم میخورد. اما نکته مهمتر اینکه آیا اداره کل بازرگانی به عنوان سازمانی بیطرف از مضرات این قانون مطلع است؟ مضراتی از قبیل:
۱- اگر همین معیارهای فعلی برای هر سال استفاده شوند با توجه به اینکه بیشترین سهم امتیازی مربوط به حجم پخش است، شرکتهای با رتبه بهتر به طور تصاعدی از شرکتهای کمرتبه فاصله میگیرند (با توجه به سقف قراردادها).
۲- با توجه به وجود سقف قراردادی برای آژانسها (به جز رتبه یک)، آژانسها مجبور میشوند کمپینهای تبلیغاتی خود را طوری طراحی کنند که منجر به از دست دادن مشتری نشوند که این آفتی خواهد بود برای برنامهریزی دقیق رسانه و همچنین شفافیت و صداقت با صاحب آگهی.
۳- آژانسی سالها با مشتری خود همکاری کرده است تا شرکت مشتری پیشرفت کند و بتواند از مزایای تبلیغات بیشتر بهرهمند شود اما هنگامی که به مراحل خوب همکاری میرسند باید مشتری خود را به دست آژانس دیگری بسپارد که این تضییع عدالت خواهد کرد.
۴- این ماده با چه سازوکاری میتواند سبب شکوفایی شرکتها و ایجاد فضایی رقابتی شود (مسایلی که از اهداف این ماده برشمرده شده است) در صورتی که امکان هر گونه رقابت را از شرکتهای نوپا سلب خواهد کرد.
لطفاً براي ارسال دیدگاه، ابتدا وارد حساب كاربري خود بشويد