17 - 04 - 2021
افزایش نیاز صنعت پوشاک، مد و کالاهای لوکس به تحول دیجیتال با شیوع کرونا
پیمان رشیدی*
همهگیری کرونا بحران بزرگی بود که شوک ناگهانیای را به اقتصاد جهانی وارد کرد. در پی این بحران، صنایع پوشاک، مد و کالاهای لوکس (AF&L) به نوبه خود برای رفع نیازهای بهداشتی جوامع وارد عمل شدند؛ تعطیلی فروشگاهها، تولید کالاهای بهداشتی مانند ماسک، ضدعفونیکنندهها و همچنین کمکهای مالی به سازمانهای بهداشتی و اجتماعی از جمله این اقدامات بود. در همین حال این شرکتها با نتایج اقتصادی مخرب کرونا نیز درگیر بودهاند که نتیجه آن افزایش بیکاری در صنعتی بوده است که معیشت افراد زیادی را تامین میکند.
اگرچه هیچکس این بحران را از قبل پیشبینی نکرده بود اما بعضی از برندها توانستند خودشان را بهتر با شرایط به وجود آمده تطابق دهند که دلیل اصلی آن هم دانش دیجیتالی بوده که از قبل کسب کردهاند. حال ما در این مقاله قصد داریم تاثیر کرونا را بر صنعت پوشاک و مد بررسی کنیم و سپس مجموعه اقداماتی را پیشنهاد کنیم که شرکتها میتوانند از طریق آنها قابلیتهای دیجیتال را در مجموعههای خود اجرایی کنند؛ نه تنها به منظور غلبه بر اثرات منفی کرونا، بلکه برای به دست آوردن جایگاه سابقشان.
در تحقیقی که در فروردین ماه گذشته و با شیوع گسترده کرونا در دنیا انجام شد، مشخص شد تمایل خرید در فضای آفلاین ۷۰ تا ۸۰ درصد و در فضای آنلاین ۳۰ تا ۴۰ درصد کاهش پیدا کرده است. با وجود اینکه نمیشود از فروشگاههای آنلاین این انتظار را داشت که بتوانند این کاهش خریدها را به طور کامل جبران کنند، اما وجود آنها مانند یک شاهراه حیاتی برای برندهایی بود که با تعطیلی فروشگاههایشان روبهرو شده بودند که اتفاقا پیشبینی میشود این نقش مهم را در زمان بعد از بحران نیز بازی خواهند کرد. در کشور چین مشتریان با تردید به فروشگاهها بازگشتند به طوری که تا دو هفته پس از بازگشایی فروشگاهها نیز از حضور در این اماکن امتناع میکردند. این موضوع بیانگر این مطلب است که بخشی از سهم بازار فروش آفلاین برای همیشه به فضای آنلاین اختصاص خواهد یافت. دیجیتالسازی نه تنها منجر به حرکت چرخ کانال فروش میشود بلکه به کمک برندها برای متناسبسازی ساختار هزینههایشان نیز میآید و اثرات مثبت خود را در تمامی مراحل زنجیره تامین میگذارد. به عنوان مثال، دیجیتالسازی میتواند کانالهای جدیدی را برای سیستم لاجستیک فعال کند، پتانسیلهای نوینی برای جذب مشتری را نمایان کند و سیستم مدیریت موجودی کالا را بهبود بخشد. هسته اصلی در تمامی این موضوعات «دادهها و اطلاعات» خواهد بود.
اما فرصتهایی که هماکنون در حال از دست رفتن است نشاندهنده وجود یک شکاف عمیق در فضای دیجیتال نه تنها در ایران، بلکه در کل جهان است. این بحران فاصله بین رهبران بازار و دیگر برندها را نمایانتر کرد. برای رهبرانی که توانایی و تمایل برای سرمایهگذاری در کانالهای جدید داشتند، بحران کرونا صرفا به عنوان یک شتابدهنده عمل کرد به طوری که یکی از بزرگترین برندهای پوشاک جهان اعلام کرد که توانستهاند در مدت دو ماه، به اندازه دو سال تحول دیجیتال ایجاد کنند. بنابراین برای برندهای صنایع پوشاک، مد و کالاهای لوکس دیجیتالسازی و تحلیل داده باید به عنوان عنصر اصلی استراتژی شرکت تبدیل شود. روندی که انتظار میرود در دوران پساکرونا نیز شکل گیرد، نقش تحول دیجیتال را پررنگتر هم میکند.
فاصلهگذاری اجتماعی همچنان ادامه دارد و مشتریان کمتر به فروشگاهها مراجعه میکنند. اقتصادی جدید در سایه این فاصلهگذاری ظهور خواهد کرد و تجارت الکترونیک به سطح جدیدی ارتقا خواهد یافت. پیامدهای ظهور این روند برای هر شرکت بسته به نقطه آغازین دیجیتالسازی و استراتژی آن شرکت متفاوت خواهد بود. رهبران دیجیتال (شرکتهایی که توانستهاند بخشهایی از زنجیره تامینشان را دیجیتالسازی کنند و کانالهای آفلاین و آنلاینشان به شکل یکپارچه فعالیت میکنند) در حال حاضر نسبت به دیگر شرکتها برتری دارند ولی این امکان وجود دارد که این جایگاه را در اثر فعالیتهای دیجیتالی سایر رقبا از دست بدهند. از طرف دیگر شرکتهای میانرده (برندهایی که در زنجیره تامین از راهکارهای دیجیتال استفاده نمیکنند و کانالهای آنلاین و آفلاین یکپارچه ندارند) این فرصت را دارند که تمام تمرکزشان را روی دیجیتالسازی و تحلیل داده بگذارند و بتوانند با سرمایهگذاریهای کوچکتر و در عین حال هوشمندانهتر، سهم بازار بیشتری را به دست آورند. البته همانطور که مشخص است، تحول دیجیتال به تنهایی نمیتواند یک اکسیر برای کسبوکارها باشد. شرکتها باید سرمایهگذاریهایشان را به حوزههایی هدایت کنند که بیشترین ارزشهای تجاری در آنها نهفته است. در نهایت این تحول دیجیتال را در دو جبهه حفظ سلامت کارکنان و ارتباط موثر با مصرفکنندگان میتوان پیگیری کرد.
سلامتی و ایمنی کارکنان و مشتریان همواره در اولویت اول بوده و هست. خیلی از شرکتهای فعال در صنایع پوشاک، مد و کالاهای لوکس (AF&L) باید دستورالعملهای بهداشتی جدیدی را برای انبارها و مراکز توزیع در نظر گرفته و ابزارهای دیجیتال را برای دورکاریهای کارکنان فراهم کنند.
استفاده از ایمیل، شبکههای اجتماعی و سایر کانالهای دیجیتال افزایش قابل توجهی در طول بحران کرونا داشتهاند. بنابراین برندهای پوشاک، مد و کالاهای لوکس باید به طور مداوم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کنند. این شرکتها باید از ظرفیت کانالهای دیجیتال برای شکلدهی ارتباطات نزدیک و هدفمند با مصرفکنندگان استفاده کنند. برندهای برتر روابطشان با مشتریها را حتی در زمان تعطیلی فروشگاهها حفظ میکنند. برقراری ارتباط با وفادارترین مشتریان نه تنها به ثبت جایگاه برند در ذهن مشتریان کمک میکند بلکه منجر به افزایش فروش نیز میشود. فراهمسازی یک تجربه کاربری مناسب برای مشتریان در فضای آنلاین اهمیت بالایی دارد، به همین دلیل است که شرکتها نیاز دارند که تخصیص منابعشان را از فضای آفلاین به آنلاین ببرند. همچنین لازم است ظرفیتها در ایجاد تقاضا و برآوردهسازی آنها افزایش یابد. شرکتها باید به دنبال رفع نقاط اصطکاک در هر قسمت از سفر مشتری باشند. برای مثال، بهبود فرآیند جستوجو در وبسایت میتواند یکی از این موارد باشد.
در حالی که بیشتر برندهای دنیا که در صنایع پوشاک، مد و کالاهای لوکس فعالیت میکنند، فروشگاه آنلاین دارند، اما اکثر شرکتهای ایرانی فعال در این حوزه تا امروز ضعیف عمل کردهاند. برندهای ایرانی میتوانند با یک برنامهریزی دقیق طی ۱۵ تا ۲۰ هفته یک سیستم جامع دیجیتال راهاندازی کنند و فاز تحول دیجیتال را کامل کنند. برای راهاندازی سیستم فروش آنلاین، نیاز هست بیشتر بودجه بازاریابی به کانالهای دیجیتال اختصاص یابد. میتوان با راهاندازی یک اتوماسیون داخلی برای بازاریابی دیجیتال عملکردها را بهبود بخشید به طوری که در کل سازمان نمایان باشد. به عنوان مثال، داشبورد عملکرد در سطح مدیران ارشد راهاندازی شود که یک شمای کلی از وضعیت فروش آنلاین، مدیریت ارتباط مشتری و عملکرد شبکههای اجتماعی ارائه کند تا امکان شناسایی و بهینهسازی فرصتها را در سریعترین زمان ممکن فراهم کند.تخصیص بودجه برای پیشبرد اهداف تحول دیجیتال برای برندها در این شرایط بسیار چالشبرانگیز است. بدیهی است با توجه به افت فروش در بحران کرونا، اکثر شرکتها تمایل دارند هزینههایشان را به حداقل برسانند. اما از طرف دیگر کاهش تمامی ردیفهای بودجهای در یک شرکت نیز خطرناک است. بنابراین میتوان روش بودجهبندی مبتنی بر صفر را در پیش گرفت. پروژهها باید در دو دسته طبقهبندی شوند: اول، پروژههای حیاتی که با اولویتهای اصلی فضای دیجیتال و تحلیل داده مرتبط هستند و باید طبق برنامه پیش روند (مانند راهاندازی وبسایت، نرمافزار ارتباط با مشتری، کمپینهای تبلیغاتی آنلاین و بهبود فرآیندهای بازاریابی)؛ دوم، پروژههای اصلیای که میتوانند به تاخیر بیفتند. تنها فعالیتهایی نیاز است ادامه یابند که در یکی از این دو دسته قرار میگیرند و دیگر پروژهها باید متوقف شوند. اولویتها و بودجه فضای دیجیتال و تحلیل داده نیاز است که مطابق با شرایط پساکرونا تنظیم شود. اگرچه در حال حاضر زمان اتمام بحران کرونا نامشخص است، شرکتهای فعال در صنایع پوشاک، مد و کالاهای لوکس باید طوری برنامهریزی کنند تا در پساکرونا نیز بتوانند در این صنعت رقابت کنند و تجارت خود را گسترش دهند.نکته پایانی: برندهای حاضر در صنعت پوشاک، مد و کالاهای لوکس برای مقابله با ابعاد منفی همهگیری کرونا، باید وارد «عصر تحول دیجیتال» شوند چرا که نه تنها با کاهش فروش مواجه شدهاند بلکه عادات و رفتار خرید مشتریان نیز تغییر کرده است که در نتیجه آن، تعامل برندها با مصرفکنندگان، تعداد و نوع کانالهای ارتباط با مشتری در دوران پساکرونا نیز دستخوش تغییر خواهند شد. همچنین نیاز به تسریع و انعطافپذیری در فرآیندهای زنجیره تامین به طور مداوم افزایش مییابد. تحول دیجیتال و دادهکاوی نقشی اساسی در خروج از بحران این شرکتها خواهند داشت؛ تحولی که میتوان گفت یک سفر ۱۸ تا ۲۴ ماهه خواهد بود که نیاز به هدفی بلندپروازانه و نقشه راهی مشخص دارد.
* پژوهشگر مطالعات بازاریابی و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ مرکز تحقیقات مدیریت و نوآوری دانشگاه علامه طباطبایی
لطفاً براي ارسال دیدگاه، ابتدا وارد حساب كاربري خود بشويد