26 - 02 - 2020
متغیرهای موثر بر برند
دکتر امیرمهدی حقیقتپور*- در ادامه بحث عوامل موثر بر برند و ارزش ویژه برند به توضیح مفاهیم آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند و… میپردازیم.
آگاهی از برند
آگاهی از برند یکی از مهمترین اجزای ارزش ویژه برند محسوب میشود. بنا بر آکر، آگاهی از برند، به معنای توانایی بالقوه مشتری برای تشخیص دادن و به یاد آوردن برندی است که به طبقه محصولی خاص تعلق دارد. به عبارت دیگر آگاهی از برند مستلزم مرتبط ساختن برند به طبقه محصول خاص است. این مفهوم به شدت گره یا اثر برند در حافظه مرتبط است. کلر از آگاهی برند، به عنوان معیار اندازهگیری توانایی مشتری برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف یاد میکند. از دیدگاه کلر، در مرحله خلق ارزش برند، وجود آگاهی از برند ضروری است اما کافی نیست. آگاهی از برند شامل دو بعد تشخیص برند و یادآوری برند است. تشخیص برند با توانایی مشتریان برای تایید حضور قبلی برند اشاره میشود، زمانی که برند به شکل نشانه ارائه میگردد. به عبارت دیگر یادآوری برند، مستلزم این است که مشتریان به طور دقیق برند را از حافظهشان تعمیم دهند. در مقابل، تشخیص برند مستلزم این است که مشتریان بتوانند برندهایی را که قبلا دیده یا درباره آن شنیدهاند، به طور صحیح تشخیص دهند. تشخیص برند، سطح حداقل آگاهی از برند را تشکیل میدهد .
آگاهی از برند را میتوان با توجه به عمق و وسعت تشخیص داد. عمق آگاهی برند مربوط است به احتمال اینکه عنصر برند با سهولت به ذهن متبادر میشود؛ برندی که میتواند به آسانی به یاد آورده شود در مقایسه با برندی که به آسانی تشخیص داده میشود از سطح آگاهی عمیقتری برخوردار است. وسعت برند مربوط است به دامنهای از موقعیتهای خرید و کاربرد برند، که در آن عنصر برند به ذهن خطور میکند. وسعت آگاهی از برند تا حد زیادی به سازماندهی دانش برند و محصول در حافظه بستگی دارد.
سطوح آگاهی از برند
آکر سطوح آگاهی از برند را روی یک پیوستار نشان داده است. در یک سر این پیوستار، مشتری از برند کاملا ناآگاه است. در سر دیگر طیف، مشتری از برند کاملا آگاهی دارد و باور دارد که برند تنها به یک طبقه محصول معین تعلق دارد. این پیوستار میتواند از طریق سه سطح متمایز آگاهی از برند نمایش داده شود. (شکل زیر) اولین سطح آگاهی برند، تشخیص برند است. تشخیص برند، بر مبنای یک آزمون یادآوری جهتدار (کمکشده) قرار دارد. در این سطح، یک مجموعه از نامهای برند از یک طبقه محصول خاص به پاسخدهنده داده میشود و از وی خواسته میشود نام برندهایی را که قبلا شنیدهاند، شناسایی کنند. تشخیص برند، پایینترین سطح آگاهی برند است. این سطح بهویژه هنگامی که خریدار برند را در نقطه خرید انتخاب میکند، اهمیت مییابد.
سطح بعدی یادآوری برند است. در این سطح از شخص خواسته میشود برند را در طبقه محصول نام ببرد. این سطح یادآوری غیرجهتدار (کمکنشده) نامیده میشود، به خاطر اینکه برخلاف عمل تشخیص، پاسخدهنده از طریق نامهای داده شده، راهنمایی نمیشود.
در یادآوری غیرجهتدار (کمکنشده)، برندی که اول از همه برندها نام برده میشود- آگاهی برتری ذهنی- یک موقعیت ویژه، به دست آورده است.
پرسی در کتاب ارتباطات یکپارچه بازاریابی استراتژیک، این دو مفهوم را به خوبی تشریح کرده است. او به منظور تعریف این دو مفهوم، دو وضعیت خرید متفاوت را تشریح میکند. در وضعیت اول، ممکن است مشتری با ورود به فروشگاه و با دیدن برند یا شنیدن نام آن، آن را تشخیص داده و در ذهن خود، نوع نیازی را که توسط برند تامین میشود، تداعی کند و این مطلب را مد نظر قرار دهد که آیا آن برند با نیاز او سازگار است یا خیر و در نهایت آیا آن را خریداری کند یا نه. در این حالت، آگاهی از برند، طبقه نیاز را به فرد یادآوری میکند. در واقع، این حالت بیانکننده مفهوم تشخیص برند است. اما در وضعیت تصمیمگیری خرید دوم، فرد با نیازی روبهرو میشود. بنابراین برای رفع آن به ذهن خود رجوع کرده و چند برند را در رابطه با آن نیاز به خاطر میآورد. در این حالت، طبقه نیاز یادآور آگاهی از برند است. در واقع، این حالت بیانکننده مفهوم یادآوری برند است.
آگاهی از برند تحت تاثیر عواملی چون تبلیغات، ارتباطات دهان به دهان و… قرار میگیرد. تحقیقات نشان دادهاند که آگاهی از برند، تاثیر بسزایی بر انتخاب برند دارد.
نتایج تحقیقات حاکی از آن است که آگاهی از برند نسبت به تاکتیکهای انتخاب در هنگام مواجهه با تصمیم جدید، پیشقدمی دارد. در چنین شرایطی، مشتریان که براساس تجارب قبلی، از یک برند آگاهی دارند، تمایل بیشتری به خرید آن در شرایط تصمیمگیری جدید دارند. هر چند که کیفیت آن نسبت به سایر گزینهها کمتر باشد.
اهمیت آگاهی از برند
آگاهی برند به سه دلیل برای تصمیم گیری مشتریان اهمیت دارد. اول اینکه، مهم است مشتریان موقع فکر کردن درباره طبقه محصول به برند بیندیشند. – افزایش آگاهی برند، احتمال این را افزایش میدهد که برند ممکن است جزو آن دسته از برندهایی به حساب آید که مشتریان آن را برای خرید مد نظر قرار دادهاند. دوم اینکه، آگاهی برند ممکن است تصمیمگیری درباره برندهای مورد توجه مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد، حتی اگر الزاما منسوبههای دیگری از برند وجود نداشته باشد.
به عنوان مثال، ممکن است مشتریان قانونی اتخاذ کرده باشند که تنها از برندهای آشنا و مشهور خرید کنند. سوم اینکه، آگاهی از برند، بر پردازش اطلاعات مشتری اثر میگذارد. در واقع آگاهی از برند با تاثیرگذاری بر شکلگیری و تقویت منسوبههای برند، بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر میگذارد.
ارزش آگاهی از برند
آگاهی از برند به چند طریق منجر به ایجاد ارزش برای برند میشود. آگاهی از برند به مثابه لنگری عمل میکند که سایر منسوبههای برند میتوانند به آن متصل شوند. تشخیص منجر به ایجاد حس آشنایی با برند در مشتری میشود و مردم آشنایی را دوست دارند. در غیاب انگیزه برای درگیر شدن در ارزیابی ویژگی(برند)، آشنایی ممکن است کافی باشد. آگاهی از برند میتواند علامت تعهد و استحکام باشد. اولین مرحله در فرآیند خرید برند عبارت است از توجه به یک گروه از برندها. آگاهی از برند میتواند برای وارد شدن به این گروه نقش حیاتی ایفا کند.
تصویر ذهنی برند
تصویر ذهنی برند به عنوان یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است، اگرچه بازاریابان در مورد چگونگی اندازهگیری این مفهوم، اختلافنظر دارند. تصویر ذهنی برند عبارت است از ادراکات مشتری درباره برند که از طریق منسوبههای برند در حافظه مشتری منعکس میشود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی برند به منسوبههای قوی، مطلوب و منحصربهفرد از برند در حافظه اشاره دارد.
در جدول زیر مفاهیم تصویر ذهنی برند از دیدگاه دانشمندان مختلف نشان داده شده که در حین تحلیل مفهوم تصویر ذهنی برند استفاده میشوند.
دانش برند شرط اصلی خلق تصویرذهنی برند است. نگرش کلی نسبت به برند، کیفیت ادراک شده برند و اثرات کلی برند شاخصهای تصویرذهنی برند را تشکیل میدهند.
منسوبههای برند
منسوبههای برند، گرههای اطلاعاتی دیگری هستند که به گره برند در حافظه مشتری متصل میشوند و معنای برند را برای مشتری در بردارند. قابلیت مطلوب بودن، قدرت و منحصربهفرد بودن منسوبههای برند، ابعاد متمایزکننده تصویر ذهنی برند به شمار میآیند. این ابعاد در تعیین واکنش متفاوتی که ارزش ویژه برند را به وجود میآورد به ویژه در موقعیتهای درگیری ذهنی بالای تصمیمگیری، نقش مهمی برعهده دارد.
منسوبههای برند انواع مختلفی دارند. یکی از روشهای تشخیص منسوبههای برند از طریق میزان سطوح انتزاعی بودن منسوبهها صورت میگیرد- یعنی از طریق میزان اطلاعاتی که در منسوبه خلاصه یا استقراء میشود. طبق این روش، منسوبهها میتوانند به سه حوزه دستهبندی شوند: ویژگیها، مزیتها و نگرشها.
ویژگیها
ویژگیها، خصوصیات توصیفی هستند که خصوصیات یک پدیده (مثل برند) را توصیف میکنند. به عبارت دیگر ویژگیها عبارتند از آنچه مشتری در مورد برند فکر میکند. ویژگیها براساس اینکه مرتبط با محصول هستند یا خیر به دو دسته قابل تقسیم هستند.
– ویژگیهای مرتبط با محصول (داخلی)، شامل صفاتی هستند که از نظر مشتری، بر عملکرد محصول اثر میگذارد. این صفات بر انتخاب محصولات و خدمات تاثیر بسزایی دارند، چرا که مشتریان ارزش محصولات و خدمات برند شده را تا حد زیادی به صفات داخلی ربط میدهند.
– ویژگیهای غیرمرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگیهایی هستند که تاثیر مستقیم بر عملکرد محصول ندارند اما در تصمیمگیری خرید مدنظر قرار میگیرند. به عنوان مثال، افراد از برندها برای بیان ارزشهای شخصی خود به دیگران استفاده میکنند. بنابراین اینگونه ویژگیها را در تصمیم خرید خود لحاظ میکنند.شاید ویژگیهایی از قبیل اطلاعات قیمت، شخصیت و ارزش، تصور از مصرفکنندگان (چه افرادی از کالا و خدمت برند شده استفاده میکنند) و تصور از مصرف (کجا و در چه موقعیتی کالا و خدمت برند شده مصرف میشود)، احساسات و تجارب جزو ویژگیهای غیرمرتبط با محصول محسوب میشوند.
قیمت: مشتری معمولا عقیده قوی در مورد رابطه ارزش محصول و قیمت دارد. از آنجا که قیمت مستقیما به عملکرد محصول مرتبط نیست، آن را در دسته ویژگیهای غیرمرتبط با محصول مدنظر قرار میدهند.
تصور از مصرفکنندگان: تصور از مصرفکنندگان برند به تصور مشتریان از نوع افرادی که از برند استفاده میکنند، اشاره دارد. در واقع این تصورات به نحوهای که برند در تلاش است تا نیازهای روانی و اجتماعی افراد را برآورده سازد، اشاره دارد. یکی از نیازهای مهم مصرفکنندگان، نیاز به خودنمایی و بیان خود است.
مزیتها
مزیت (نیاز) عبارت است از آنچه مشتریان گمان میکنند که برند به آنها ارئه خواهد داد. در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشتری را تشریح میکند. به طور کلی مزیتها به سه دسته قابل تقسیمبندی هستند؛ مزیتهای کارکردی، مزیتهای تجربی و مزیتهای نمادین.
مزیتهای کارکردی، به مزیتهای درونی حاصل از مصرف کالاها و خدمات اشاره دارد و اکثرا با صفات مرتبط با کالا یا خدمت در ارتباط هستند. این مزیتها بیشتر به نیازهای سطوح پایین سلسلهمراتب نیازهای مازلو مربوط میگردند.
مزیتهای تجربی، عبارتند از تمایل به برندی که لذتهای احساسی، تنوع یا انگیزشهای شناختی ایجاد میکند. این مزیتها با احساسات مشتریان در هنگام مصرف محصول مرتبط بوده و ممکن است نشأت گرفته از صفات مرتبط یا غیرمرتبط با محصول باشند.
مزیتهای سمبلیک: عبارتند از تمایل به برند یا محصولی که نیازهای درونی افراد در رابطه با ابراز خود، تثبیت نقش، عضویت و تعلق به گروه، یا شناخت خود را ارضا میکند. این نیازها و مزیتها اکثرا با صفات غیرمرتبط با محصول در ارتباط هستند.
نگرش (طرز تفکر)
نگرش تابعی از باورهای مشتری نسبت به میزان ارائه ویژگیها و مزیتها توسط برند و قضاوت در مورد این باورهاست. در حقیقت نگرش نسبت به برند را میتوان به عنوان پاسخهای اثرگذار مشتریان به برند دانست. نگرش در رابطه با برند نسبت به دیگر جنبههای ویژگیهای برند، از بالاترین درجه انتزاعی بودن برخوردار است و بالاترین سطح ویژگیهای برند را تشکیل میدهد. این تفکرات میتواند بر اساس باورهای مشتری در مورد ویژگیهای داخلی و خارجی برند شکل گیرد.
فرآیند ایجاد تصویر ذهنی برند
آکر فرآیند ایجاد تصویر برند را یک فرآیند سه مرحلهای میداند. در ابتدا، هویت برند ایجاد میگردد. آکر معتقد است هویت برند دربرگیرنده هویت اصلی، هویت بسط داده شده و اساس برند است. پایه برند براساس نظر کاپفرر از ریشه اصلی هویت و موضعیابی برند نشأت میگیرد و به نوعی ارزشهای کلیدی هویت اصلی برند را نشان میدهد. در گام دوم، موضع برند شکل میگیرد. در واقع موضع برند ریشه در هویت برند دارد.
در گام سوم تصویر برند ایجاد میشود.تصویر برند بیانکننده ویژگیهای فعلی برند است در حالی که هویت برند تصویر مطلوبی است که مدیران انتظار دارند از برند ایجاد شود. بنابراین ممکن است این دو با یکدیگر متفاوت باشند. از این رو مدیریت، باید تصور برند را تحت کنترل قرار دهد. لازمه آن، داشتن یک هویت برند منسجم است. نتایج بسیاری تحقیقات حاکی از آن است که وجود شکاف بین هویت برند و تصویر برند، فرصت مناسبی برای رقبا فراهم میکند.
فرآیند ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان، همانند فرآیند ارتباطات است. در یک چنین فرآیندی، تصویر برند در قسمت دریافتکننده پیام قرار دارد. تحقیقات صورت گرفته درباره تصویر برند، بر نحوه درک و فهم برند، محصول، خدمت و… تمرکز کردهاند. بنابراین از منظر علم ارتباطات، تصویر به طریقی که افراد، تمام سیگنالهای ارسال شده از سوی محصول، خدمات، برند و… را رمزگشایی میکنند، اطلاق میشود. هویت برند در قسمت فرستنده پیام قرار دارد. در واقع در اینجا، هدف مشخص کردن معنا و مفهوم، هدف و تصور از برند مطلوب است.
در شکل زیر فرآیند شکلگیری تصویر نشان داده شده است.
فرآیند شکلگیری تصویر برند
* مدرس دانشگاه علامه طباطبایی
لطفاً براي ارسال دیدگاه، ابتدا وارد حساب كاربري خود بشويد