7 - 01 - 2024
اهمیت رفتار مصرفکننده در بازاریابی
مجتبی پیرزاد*- تحلیل رفتار مصرفکننده در بازاریابی یک ابزار مهم برای درک مشتریان است. با بررسی روانشناختی مصرفکننده و نیروهایی که در رفتار خرید او تاثیر میگذارند، میتوانید محصولات جدید خود را بازاریابی کنید و سودآوری را افزایش دهید.
کسبوکارها باید بتوانند با مصرفکنندگان صحبت و نیازها و انتظارات آنها را شناسایی کنند، چرا که نقش رفتار مصرفکننده در بازاریابی امروزه در کسبوکارها بسیار پررنگ شده است.
برندها نقش محوری در رفتار مصرفکننده ایفا میکنند و ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برندهای منتخب آنها، تاثیر شگرفی بر رفتار مشتری و ترجیح برند دارد. ایجاد چنین روابط قدرتمندی در پارهای از مواقع موجب شکلگیری پیوندهای احساسی عمیق و در نهایت عشق به برند میشود. ایجاد و تقویت پیوندهای قدرتمند عاطفی، مشتریان را به مدافعانی سرسخت برای برند تبدیل میکند که نتیجه آن ایجاد سرمایهای هنگفت برای شرکت است.
برندها در زمره مهمترین داراییهای راهبردی کسبوکارها تلقی میشوند و نقش مهمی در رفتار مصرفکننده دارند. برند نهتنها پایبندی سازمان به وعدههای خود برای ارائه مزایای کارکردی به مشتری را نشان میدهد، بلکه گویای پایبندی سازمان به ارائه مزایای احساسی، اجتماعی و خودابرازی برای مشتری است. سالها قبل، مدیریت برند حالت تاکتیکی و واکنشی داشت و چشمانداز بلندمدت برای برند متصور نبود. برندسازی نیازمند سالها کار و ایجاد میراث است و در نتیجه، قانع کردن مدیران درخصوص کاهش یا ثابت ماندن سود کوتاهمدت کار سختی بود، اما در دیدگاه جدید، نقش مدیریت برند دچار تحول بنیادین شد و از حالت تاکتیکی و واکنشی به حالت راهبردی و چشماندازی تبدیل شد. در این دیدگاه، ایجاد ارتباطات قدرتمند، مشتریان و برندهای محبوب آنها را به یکدیگر پیوند میزند و حتی روابط عاطفیای چون عشق و ستایش برند را شکل میدهد.
داشتن یک محصول عالی تنها شرط ثبات فروش بلندمدت نیست. از این حیث مطالعه رفتار مصرفکننده برای بازاریابان از اهمیت بیشتری برخوردار است، چراکه آنها میتوانند انتظار مصرفکننده را از محصولات درک کنند. در واقع، این مطالعه به بازاریابها کمک میکند تا مشتری را به سمت خرید یک محصول سوق دهند. درک نیاز مصرفکنندگان در عرضه کالاهای مصرفی هم نقش اساسی دارد. رفتار مصرفکننده یک مطالعه نسبتا جدید بوده که از سال ۱۹۶۰ مورد توجه قرار گرفته است. در گذشته مفهوم بازاریابی تنها به فروش صرف اشاره داشت، اما پدید آمدن بازاریابی مشتریمدار باعث شد رفتار مصرفکننده به یک رشته مستقل تبدیل شود. رشد مصرفگرایی و قانون مصرفکننده بر اهمیتی که به حق مصرفکنندگان داده میشود، تاکید دارد.
رفتار مصرفکننده یک مطالعه روانشناختی در مورد چگونگی تصمیمگیری افراد در خرید است، به عبارت دیگر، چه چیزی به آنها انگیزه خرید میدهد. رفتار مصرفکننده میتواند چندین جنبه داشته باشد که بعضی از آنها عبارتند از:
مصرفکننده در مورد برندها، محصولات یا خدمات خاص چه احساسی دارد؟
چه چیزی باعث میشود مصرفکننده یک محصول را بر دیگری ترجیح دهد؟
چه عواملی در محیط مصرفکننده وجود دارد که بر تصمیمات خرید یا درک او از برند، تاثیر میگذارد؟
تصمیمهای مصرفکننده هنگامی که تنهاست با زمانی که در جمع است، چه تفاوتی دارد؟
رفتار مصرفکننده درک بهتری از انگیزههای او برای خرید به شما میدهد. از این طریق میتوانید مزایایی که از طریق آنها کسب میکنید را بیشتر ارزیابی کنید. دانستن این نکته که مصرفکنندگان برای چه چیزهایی ارزش قائل هستند، به کسبوکارها در تصمیمگیری کمک میکند و منجر به فروش بیشتر میشود. بازاریابی برای داشتن حداکثر اثربخشی باید استراتژیک باشد.
رفتار مصرفکننده نهتنها به استراتژی بازاریابی مرتبط است، بلکه برای تحقیق و توسعه، مدیریت، فروش و تبلیغات هم اهمیت فراوانی دارد. به یاد داشته باشید که بازاریابی فقط تبلیغات نیست. این کار با تحقیقات بازاریابی شروع میشود. تحقیقات به شما کمک میکند که بتوانید رفتار مصرفکننده در بازار را بهتر درک کنید و محصول یا خدماتتان را با استفاده از آنها بهتر ارائه دهید. این کار به فروش سریعتر و آسانتر کمک میکند.
با این حال، این یک علم دقیق نیست. پیشبینی رفتار مصرفکننده دشوار است و نیاز به قضاوت انسانی دارد. به عبارت دیگر این مطالعه یک مجموعه قواعد ثابت و عینی ندارد و تنها اصول آموختهشده از دانش رفتار مصرفکننده در بازاریابی کافی نیست.
زمانی که یک برند به شکلی عمل میکند که توانایی ارضای نیازهای واقعی و ملموس از یک طرف و خواستههای احساسی و غیرملموس از طرف دیگر را داشته باشد، میتواند احساسی قوی در مصرفکننده ایجاد کند که میتوان آن را به عشق تعبیر کرد و اینگونه و رفتهرفته مفهوم عشق برند در تحقیقات مصرفکننده، بهطور گستردهای در قیاس با عشق انسانی مفهومسازی شد.
ایجاد ارتباطات عاشقانه بین برند و مشتری موجب میشود مشتری احساس کند برند مدنظر آنقدر مهم و منحصربهفرد است که نمیتواند آن را با دیگر برندها جایگزین کند. این احساس موجب ایجاد سرمایهای هنگفت برای برند خواهد شد.
مشتریان امروزی در انتخاب و مصرف برندها، بیش از پیش به دنبال نمادپردازی و خودتجانسی هستند. به عبارتی، مصرفکنندگان برندهایی را ترجیح میدهند که با مجموعهای از صفات شخصیتی و تداعیهای آنها همخوانی داشته باشد و چنانچه ویژگیهای برند، تناسب بیشتری با شخصیت و خودانگاره مشتری داشته باشد، امکان ایجاد عشق به برند در مشتری افزایش مییابد. به عبارت دیگر به دلیل تقویت رویکرد تجربی در تصمیمگیری خرید، مشتریان نهتنها باتوجه به دلایل منطقی، با در نظر گرفتن احساسات، تجربهها و تداعیهای خود، برندها را ارزیابی میکنند و بر همین اساس این امکان وجود دارد که صرفنظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد محصول، تنها به دلایل احساسی، راضی یا ناراضی، وفادار یا غیروفادار و در نهایت عاشق یا متنفر از برند شوند و برندهایی که توانایی ایجاد اینچنین پیوندهایی را در بلندمدت نداشته باشند، نهتنها توانایی ایجاد میراث برند را نخواهند داشت، بلکه رفتهرفته سهم بازار خود را نیز از دست خواهند داد.
برای ایجاد روابط موثر و بلندمدت، شناخت لایههای زیرین اثرگذار در روابط مصرفکننده ضروری است و درک ناکافی از پیوندهای احساسی تمامی هزینههای بازاریابی صرفشده شرکت را از بین میبرد. در نقطه مقابل، پژوهشها نشان میدهد ایجاد پیوندهای عاطفی، مشتریان را به نگهبانانی سرسخت برای برند مبدل میکند که در صورت جدایی از برند، نگران و مضطرب میشوند و در هنگام در اختیار داشتن برند، مانند مدافعانی سرسخت از برند حمایت میکنند. این پیوندهای احساسی که در طول زمان ایجاد میشوند، همراه با ایجاد شور و اشتیاق میتوانند منجر به وفاداری و تعهد و همکاران و یکپارچگی با برند، تعامل بلندمدت، پریشانی در صورت جدایی، استحکام در نگرش مصرفکننده، صمیمیت، شور و اشتیاق نسبت به برند، تمایل به پرداخت قیمتهای بالاتر، بازاریابی دهانبهدهان مثبت و… شوند.
در حوزه بازاریابی، اعتماد به برند، عاملی کلیدی در موفقیت بازاریابی رابطهمند، کیفیت ادراکشده خدمات، وفاداری، ارتباطات بین شرکت و ذینفعان و تشویق آنها به سرمایهگذاری بلندمدت است. اعتماد به برند که یکی از اجزای شناختی و موثر در ارتباط بین مشتری و برند مطرح است، به معنی اعتقاد مشتری به قابل اعتماد بودن، صداقت برند، وفادار بودن برند به وعدههای خود، برآوردن خواستههای مشتری، ثابت قدم بودن برند و توانایی برند در انجام عملکرد وعده دادهشده تعریف میشود.هانگ، اعتماد به برند را احساس امنیت مشتری در تعامل او با برند تعریف میکند.
این احساس امنیت، از اعتماد و مسوول بودن برند در حفط منافع و رفاه مشتری ادراک میشود (هانگ، ۲۰۱۷). اعتماد مصرفکننده به صداقت سازمان، زمانی رخ میدهد که سازمان بین ارزشها، رفتار و پایبندی به اصول اخلاقی خود سازگاری و یکپارچگی نشان دهد. هرچند واژه اعتماد در حوزههای مختلفی از جمله جامعهشناسی، اقتصاد، بازاریابی، برندسازی، روانشناسی، مدیریت و… مطرح شده ، نکته مشترک در بین همه چشماندازهای مختلف، انتظار از اطمینانپذیری موضوع مدنظر
(محصول/ خدمت/ فرد و…) و کاهش ریسک در تعامل با آن است. پژوهشها نشان میدهد اعتماد میتواند با مفاهیمی مانند خیرخواهی، صداقت و صلاحیت وابسته باشد و حتی به عنوان این مفاهیم تعریف شود.
تجربه نشان میدهد اعتماد به برند با عشق و صمیمیت همراه است. گواترون بیان میکند بین اعتماد به برند و پیوندهای احساسی با برند ارتباط وجود دارد و اعتماد به برند بر عشق به برند موثر است.
شرکتها در صورتی که بتوانند به مشتریان اثبات کنند برند آنها تنها برندی است که میتواند انتظارات آنها را برآورده کند، میتوانند اعتماد ایجاد کنند. موضوع حیاتی روانشناسی رفتار مصرفکننده به این مساله میپردازد که چرا افراد، بعضی کالاها را میخرند و برای خرید بعضی کالاها تمایلی ندارند. صاحبان کسبوکارها برای درک رفتار مصرفکننده از اصول روانشناسی استفاده میکنند، زیرا میدانند که این اصول میتواند به آنها کمک کند تا محصولات بیشتری را به فروش برسانند.
علم رفتار مصرفکننده، به شرکتها کمک میکند تا محرکهای ناخودآگاهی را بشناسند که منتهی به تصمیمگیری در مورد خرید میشوند. در این حوزه، از تحقیقهای انجامشده توسط روانشناسان، برای درک اینکه چگونه محرکهای درونی (رویکرد شناختی که طبق آن، رفتارهای ما اغلب از پردازشهای ذهنی خودمان ناشی میشود) و بیرونی (رفتارگرایی که طبق آن، اعمال مردم توسط محرکهای بیرونی هدایت میشود) برای تصمیمگیری در مورد خرید انگیزه ایجاد میکنند و اینکه چگونه مسائلی مانند فرهنگ بر تصمیمهای خرید تاثیر میگذارند، استفاده میشود.
مشخص شده است که عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی بر تصمیمگیری افراد تاثیر میگذارند. شرکتها پژوهشهای خود را با استفاده از روشهایی مانند نظرسنجی و گروه کانونی انجام میدهند. در روش گروه کانونی، گروهی از افراد جمع میشوند و از آنها در مورد افکار و عقایدشان در مورد محصولات یا خدمات، پرسیده میشود.
بهطور خلاصه، در روانشناسی مصرفکننده یادگیری، حافظه و شرطی شدن، همگی در جهت وابستهسازیهایی میان برندها و ویژگیهای آنها عمل میکنند. در حافظه، حافظه بلندمدت و کوتاهمدت، برای تفسیر، سازماندهی و ذخیره این وابستهسازیها با یکدیگر کار میکنند.
نظر مصرفکننده در مورد هر برند، به این وابستهسازیهای ذهنی بستگی دارد. این وابستهسازیها میتوانند به بهبود تصویر برند کمک کنند و موجب شوند که آن برند در رقابت با برندهای دیگر دوام بیاورد یا حتی مفاهیم جدیدی را به بازار معرفی کند.
* مدرس، مشاور و استراتژیست
لطفاً براي ارسال دیدگاه، ابتدا وارد حساب كاربري خود بشويد