3 - 11 - 2024
برند و جایگاه آن در اقتصاد ایران
محمدرضا مودودی*- آینده تجارت خارجی ایران بیش از هر زمان دیگری در هاله‌ای از تردید و ابهام است و مسیر رو به رشدی که قریب چهار‌دهه نمودار تجار خارجی ایران را صعودی کرده بود، از نیمه دهه90 رو به افول گذاشته و در پایان سال99 به کمترین میزان خود در طول یک دهه گذشته تنزل یافت و صادرات غیرنفتی تا به امروز در محدوده 50میلیارد دلار متوقف شده است. رخدادی که برخلاف چشم‌انداز1404 نه توانست رشد سالانه صادرات غیرنفتی 21/7درصدی را تجربه کند و نه به 120میلیارد دلار صادرات سالانه و مقام اول اقتصادی منطقه در سال 1404 دست یابد.
گرچه صادرات غیرنفتی ایران در طول نیم‌قرن گذشته، بیش از 10هزار درصد رشد داشته که گویای تحرک در تولیدات صنعتی است و ایران را تبدیل به صنعتی‌ترین کشور نفتی منطقه کرده اما در طول دهه90 و تاکنون، تجارت خارجی ایران دچار رکودی شده که نمی‌تواند از سد آن عبور کند و ارزش هر تن محصول صادراتی با حدود 360 تا 380 دلار در برابر ارزش هر تن واردات در حدود 1600دلار، حاکی از گرایش به سمت صادرات موادخام و محصولات فله با کمترین ارزش‌افزوده است.
صرف‌نظر از تمام کاستی‌ها و ضعف‌های ساختاری و تهدیدات محیطی، بی‌تردید یکی از مهم‌ترین حلقه‌های مفقوده در توسعه صادرات و ارتقای جایگاه ایران در رنکینگ جهانی، کم‌توجهی و کم‌اعتنایی به موضوع برندسازی در محصولات، خدمات تجاری و برند ملی ایران است که مانع از ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت نسبت به کالا و خدمات تجاری ایران در بازارهای هدف و افزایش سهم ایران از سبد ارزش تجارت جهانی شده است و حتی در محصولاتی که دارای مزیت رقابتی تاریخی بودیم نظیر زعفران، فرش دستباف، برخی خشکبار و محصولات معدنی و… نیز شاهد واگذاری تدریجی بازار به رقبایی هستیم که در زمینه برندسازی خود، سال‌ها هزینه و سرمایه‌گذاری و تلاش کرده‌اند و امروز شاهدیم که بخش عمده محصولات صادراتی کشور موادخام و محصولات فله‌اند که فاقد ارزش‌افزوده بالا هستند.
در چنین شرایطی، نه فقط تجارت بلکه سایر وجوه برند ملی نظیر جذب سرمایه‌گذار داخلی و خارجی، پیوستن به زنجیره‌های ارزش جهانی و صنعت گردشگری نیز آسیب دیده‌اند.
در شرایطی که سهم کمتر از یکصد شرکت ایرانی بیش از 80درصد صادرات غیرنفتی است و از میان بیش از 60هزار بنگاه کوچک و متوسط و بزرگ، کمتر از 500شرکت (عمدتا خصولتی) هستند که سهمی بیش از 92درصد صادرات را در اختیار دارند و جغرافیای صادراتی کشور نسبت به دو دهه پیش کمتر شده است و امروزه کشورهای معدودی، بازار هدف تجاری ایران هستند، لزوم تنوع‌بخشی به سبد صادراتی و توانمندسازی بنگاه‌های تجاری از جمله وظایفی است که باید در دستور کار دولت، مجلس و پارلمان بخش‌خصوصی قرار گیرد.
واقعیت این است که در دوران پسانفتی که طلیعه آن از شرق بازارهای جهانی نمایان شده، آینده کشورهایی که اقتصاد تک‌محصولی‌شان بوی نفت می‌دهد، بیش از سایرین در معرض خطر و عدم قطعیت قرار دارد و ایران از جمله این کشورهاست که هنوز به‌طور کامل خود را برای رویارویی با دوران جدید و خطراتی که در کمین آن است، آماده نکرده است.
در عین حال رقابت در عرصه صنایع گوناگون روز به روز فشرده‌تر و سخت‌تر می‌گردد. این رقابت در عرصه جهانی به سطحی رسیده که در بسیاری از موارد، داشتن کیفیت و قیمت رقابتی مطلوب نه‌تنها مزیت نسبی شمرده نمی‌شود، بلکه داشتن آن، شرط لازم و حداقل برای خواسته مشتری هست ولی شرط کافی نیست. از این رو در بازار رقابتی، بسیاری از شرکت‌ها به سمت خلق و ایجاد ارزش‌های جدیدی حرکت می‌کنند که بتوانند تصویری متفاوت از خود را در ذهن مشتری پدید آورند؛ تصویری که برای شرکت‌ها تمایزی ماندگار و دارایی معنوی ایجاد می‌کند.
تصویب ماده 8 قانون رفع موانع تولید رقابت‌پذیر در سال94 و تشکیل کمیسیون ملی برند در ایران گرچه فرصت مغتنمی فراهم کرد تا موضوع برندسازی در کانون توجه دولت و بخش‌خصوصی قرار گیرد اما دستیابی به توسعه صنعتی و به تبع آن گسترش نفوذ محصولات ایرانی در بازارهای جهانی، خواسته‌ای محدود و معطوف به اراده صرفا دولت نیست بلکه برای تحقق آن تمام ارکان جامعه از نهادهای حاکمیتی گرفته تا مردم کوچه و بازار نیز باید در این راستا گام بردارند، درک واحدی از اهمیت موضوع پیدا کنند و مسیر مشترکی
را باهم بپیمایند.
درحالی‌که بحث ظرفیت صادراتی یکی از نیازها و الزامات توسعه صادرات غیرنفتی کشور مطابق چشم‌انداز404 است و این ظرفیت‌سازی خود مستلزم و نیازمند سرمایه‌گذاری است و جذب سرمایه خارجی در این بخش اهمیت می‌یابد و نیز خروج سرمایه داخلی و مهاجرت از جمله معضلاتی است که اقتصاد کلان داخلی به آن مبتلاست و با هر تهدید خارجی، این موج مهاجرت منابع، عظیم‌تر می‌شود اما واقعیت این است که اهمیت بازتعریف «برند ملی» و هویت‌بخشی به اقتصاد و تولید داخلی در این دوره نمایان می‌شود و غفلت سال‌های گذشته در این حوزه، امروز نشان می‌دهد که چه تبعات ویران‌کننده‌ای برای ساختار اقتصادی کشور به همراه داشته است.
درحالی‌که دنیا هر لحظه در حال زایش و تکثیر برندهای غول‌پیکر و شرکت‌های بزرگ چندملیتی است که گاه حتی درآمدشان از GDP کشورهای نفت‌خیز نیز فراتر رفته و قدرتشان، کلان‌ترین بودجه‌های عمرانی این کشورها را به چالش می‌کشند (نظیر 100 شرکت بزرگ در فرانسه که 90درصد GDP این کشور را در اختیار دارد، یا 15هلدینگ بزرگ در ترکیه که نقشی کلیدی در توسعه صنعتی و صادراتی این کشور ایفا می‌کند) در فضای کسب‌وکار داخلی ایران، هنوز جنگ و جدال‌ها در سطح خرد و کم‌بنیه‌ای است که حداقل انرژی ذخیره‌شده در وجودشان را نیز صرف مقابله و رقابت منفی با همتایان داخلی‌شان می‌کنند و یگانه دغدغه‌ای که احساس نمی‌کنند، سایه سنگین رقیبی است که بر فراز سرشان سنگینی می‌کند و هر آن ممکن است که بر سرشان آوار شود! تردیدی نیست که جهانی‌شدن تجارت و فروریختن مرزهای بین‌المللی بازار، قواعد بازی متفاوتی را رقم زده است که چندان با نظام حاکم بر فضای کسب‌وکار ما همخوانی ندارد؛ با این وصف، شعار «توسعه صادرات و توسعه بازار» برای تحقق‌یافتن، در گام نخست نیازمند بازیگرانی است که بتوانند در بازار جهانی ایفای نقش کرده و توان رویارویی با قدرت‌های جهانی، چالاکی و چابکی لازم برای مبارزه‌کردن با رقبا و انعطاف و قدرت کافی برای سهم‌گیری از بازار جهانی را در خود پرورش داده و پشتوانه کافی برای پاسخگویی مداوم به نیاز مشتریان در سمت تقاضا را داشته باشند. نمی‌توان بدون حضور ژنرال‌های تجاری در میدان جنگ اقتصادی و کارزار رقابت جهانی به پیروزی در برابر ارتش قدرتمند رقبا امیدوار بود. «استراتژی»ای که همانا «هنر ژنرال‌ها» است، بیش از هرچیز به وجود «ژنرال‌ها» وابسته است و بدون آن، فاقد هویت، اعتبار و ارزش و اهمیتی است که در محتوای این واژه است. غفلت تاریخی ما در طول سال‌های گذشته، بی‌اعتنایی به ضرورت وجودی این عناصر اصلی و کلیدی در فضای توسعه صادرات غیرنفتی بوده که به عنوان پیش‌قراول، پیشاهنگ و پرچم‌دار تولید داخلی بوده و می‌توانند در عرصه بین‌المللی نقش‌آفرین باشند و ظرفیت تولید ثروت ملی را توسعه ببخشند. غفلتی که نه‌تنها موجب بروز عفونت فساد در لایه‌های مختلف اقتصادی شده، کارآیی منابع محدود را به حداقل رسانده، موجب شلختگی و عدم توفیق در برنامه‌های توسعه شده و امکان وحدت فرماندهی در قالب پیکره‌ای واحد از نظام اقتصادی را ناممکن ساخته است بلکه علاوه بر آن، حتی هیچ امکانی برای تسهیل فضای تجارت کسب‌وکار داخلی و تنش‌زدایی بین‌المللی فراهم نکرده و موجب فرصت‌سوزی در بازارهای خارجی شده است. برندهای برتر تجاری کشور به عنوان ژنرال‌های باتجربه و حاذق، نسبت به ایفای نقش و رسالت ذاتی خود، باید بیش از گذشته در مناسبات اقتصادی مشارکت داده شوند و این زمانی میسر خواهد شد که این پیشرانان اقتصادی به‌عنوان عالی‌ترین مرجع تخصصی بتوانند به حاکمیت مشاوره داده و در تصمیم‌گیری‌ها و راهبردها مشارکت فعال داشته باشند. شاید بوی تند نفت، هنوز مشام ما را چنان آکنده که باور نداریم اهمیت این «ضرورت»، تا چه اندازه حیاتی و اجتناب‌ناپذیر است اما اگر امروز بهنگام نیندیشیم، بی‌تردید فردا جز حسرت و تاسف، حاصلی درو نخواهیم کرد!
* مشاور رییس اتاق بازرگانی ایران
در امور برند
منبع: آینده‌نگر
لطفاً براي ارسال دیدگاه، ابتدا وارد حساب كاربري خود بشويد